您现在的位置:腾博娱乐tb988>> 企业聚焦>> 预警>>正文内容

中粮悦活:迷失的品牌突击

    “霸王”——“中药防脱发”!“王老吉”——“防上火”!“农夫山泉”——“天然水”,所以他们能在跨国企业云集之处突出重围。“悦活”——??“悦活”是什么?消费者回答不上这一问题

  曾经热热闹闹的“悦活”,如今却安静了下来……

  还好,它还没有明码降价,280ml悦活果汁在不同地区还坚守着“4.8~6元”的零售价,虽然它一直在促销。据了解,“悦活”与中粮旗下另两个家喻户晓的兄弟品牌“长城葡萄酒”和“五谷道场”捆绑销售;还有,买一本《时尚》杂志,送4瓶280ml悦活果汁。

  促销的目的是什么?无非是提升销量,或扩大品牌影响力。在早期大范围试销之后,“悦活”既希翼提升销量,又想扩大品牌影响力。然而,悦活果汁的目标消费群要比“长城葡萄酒”和“五谷道场”低端得多;一本《时尚》杂志售价20元人民币,而4瓶悦活果汁则售价20元,让曾经以真金白银购买过“悦活”的消费者觉着,原来“悦活”并不那么好。

  这些促销上的小错误,不是悦活第一次做错事,也绝不会是最后一次。

  悦活要“活”

  从2007年筹备悦活项目,到2008年10月第一批产品下线,再到2009年1月在北京所有商超系统试销,悦活果蔬汁诞生不到一年时间。2009年3月,中粮专门成立创新食品有限企业,负责悦活品牌。

  就在3月,悦活再次找到开心网,此时开心网刚刚上线农场,于是悦活开始在开心农场植入,影响了三四千万开心网用户。然而,令中粮悦活事业部总监何炳庆没有想到的是,白领们在开心网上偷菜的兴致仅仅维持了很短一段时间,去超市尝试悦活的次数少之又少;另外,悦活的高价格也让三四千万开心网中的多数用户望而却步。

  或许,中粮高层们在对待“悦活”这一品牌上从一开始就心里没有底气。也就在2009年3月,集团董事长宁高宁在企业内刊《企业忠良》上撰文《做广告》,“你的产品是好产品吗?你的产品满足了消费者的诉求吗?你的产品定位对吗?你的渠道对吗?你的成本构成有效率吗?你的价格对吗?你有创新吗?你给消费者提供了别人没有的附加值吗?还有,你的规模对吗?你的速度对吗?你在广告上说的话你能做到吗?

  中粮所涉及的行业,以粮油食品加工来说,可分为五个层次:第一是农业服务业,有种子、化肥、农药、农机等;第二是种植业和养殖业,包括牲畜、粮食、奶、糖、果菜、水产、油料等;第三是大宗农产品的贸易,比如进出口、内贸、物流;第四是农产品的初加工,这其中有生物制品、赖氨酸、谷氨酸等;再往深里走,第五就到了食品消费品,这里面包括肉制品、奶制品、糖果、酒类等。

  在上任3年后的2006年,宁高宁梳理中粮集团行业战略规划,中粮必须做行业,做产业。要成为行业和产业的领导者,必须把行业做起来。从行业来看,农业服务业是不可能做了;从农业种植业和养殖业来说,也比较难成规模;大宗农产品的贸易,对中粮来说,要关注的一是政策,二是物流设施,从农产品的初加工来说,更可能靠规模;做深加工,要求团队素质比较高,技术性比较高,专业性比较高,其自身的积累要多,这些都是中粮还比较欠缺的,但要向这方面努力;到了食品消费品,品牌就成为最重要的事情。

  那时,宁高宁殷切希翼,“希翼三到五年后,中粮能够真正成为一个为中国消费者提供营养、健康、高质量的农产品和品牌食品的企业,这样一个企业价值将会很高,这是大家的梦想。”

  梦想并不那么容易照进现实。

  品牌塑造能力将一直是未来中粮必须跨过的难关。崇尚“自然至上”的“悦活”品牌承载着再造“中粮”品牌形象的新使命。负责悦活品牌的创新食品有限企业,是中粮的一个业务部(类似于中粮大米部、小麦部等),“集团董事长宁高宁对创新企业很重视,派了总裁助理张东风兼大家部门的总监。”中粮创新食品企业总经理赵平原说。

  悦活要活,虽然在最开始时步法有些错乱。

   定位混乱

  中粮的确希翼稳扎稳打地塑造一个高端食品品牌,那就是“悦活”。在短短的一年多时间里,中粮相继推出“悦活”产品群,包括果汁、蜂蜜、乳酪、谷物早餐(以及将来可能还会有的水、食用油)等众多产品。因为在中粮看来,品牌可以代表一系列产品,中粮悦活事业部总监何炳庆表示:“定位清晰,品牌印象形成了,往里面增加任何符合这个品类特点的产品,都有机会被消费者买走。”

  然而问题是,这些产品哪个是悦活所独有的?没有,一个都没有。悦活在诞生之初,就无法回答这样一个问题:悦活是什么?

  当然,对悦活的营销者们甚至中粮董事长宁高宁来说,这个问题并不难回答,他可能会这样告诉你:从品牌角度来讲,“悦活”是倡导一种“自然至上”的新生活方式的品牌,源于从欧美兴起的“Lohas”思潮(Life styles of Health and Sustain ability的缩写),意为“健康、可持续的生活”,在中国称之为“乐活”……

  停……停……且停!

  2004年底,宁高宁空降中粮后,首次在公众媒体前亮相,中粮发布新司徽,内涵是八个字“自然之源,重塑你我。”宁高宁曾多次表示,“用自然的力量来重新塑造一家企业、一个人、甚至一个社会。这并不是由大家的喜好所决定,而是必然,这可以重塑信仰、规则、价值追求,甚至可以重塑大家的身体。”或许“悦活”团队仅仅是简单地把还未深扎根于“中粮”灵魂深处的“自然至上”拿过来用了,如果事实如此,那实在太可怕了。不管怎样,且听消费者有什么感受,“难道我吃喝悦活,我就是在按照‘乐活一族’的生活方式生活着吗,明显是炒作。如果不用悦活,就意味着我的生活不够‘自然至上’?!”

  “定位”理论研究者侯德夫就对《当代经理人》表示,“自然至上”怎么高尚了?“乐活主义”是什么?“乐活族”有多少?这种让人看不懂的“品牌学问”,与消费者的真实生活离得太远,不是反说明营销者的学问很成问题吗?当今,干涩、空洞、毫无特色的语言已经成为营销的严重障碍。

  是的,中粮确定了纯果汁、果蔬汁领域为突破点,相比中低浓度果汁市场中,可口可乐的美汁源、百事可乐的果缤纷、养生堂的农夫果园等强大对手,这一市场的竞争要轻得多,但也不乏竞争者,汇源、都乐、牵手、可果美、大湖、茹梦、湖滨、贝奇等耕耘已久,不知中粮是否想清楚一系列问题:是要夺取这些品牌的原有消费者,还是挖掘他们未曾开发的消费群?以什么样的方式夺取,以什么样的方法来挖掘?

  的确,在中粮看来,“悦活”有差异化,有其创新,它被设计出四项区隔:产地限定、加工全程零添加、产品信息全程可追溯、支撑生态农业。不用怀疑,消费者能记住其中一条就已经不错。如果一个品牌本无所定位,没有在消费者大脑里形成明确的焦点,那么这些复杂信息即使传播,而结果只会造成人们印象混乱。也许悦活让人印象深点儿的只有“产地限定”这一条了。

  但对果汁饮料这种日常快速消费品来说,产地限定重要吗?

  明显的事实是,消费者对这种快消产品,并没有像对白酒、葡萄酒等已经形成学问现象的饮品那样挑剔,何况新疆乌苏农场的番茄、大兴安岭的野生黑加仑、四川会理的石榴、渭北高原的苹果和巴西圣保罗州的鲜橙、西班牙巴伦西亚地区的葡萄等限定产地水果,并不具有特别的心智资源优势,以此作为背书,并不会为品牌带来溢价效益。

  在“定位”之父杰克·特劳特看来,定位是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理位置。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西,而是去操纵人们心中原本的想法,去打开联想之结。

  定位的真谛就是“攻心为上”,消费者的心灵才是营销的终级战场。消费者有五大思考模式:消费者只能接收有限的信息、消费者喜欢简单,讨厌复杂、消费者缺乏安全感、消费者对品牌的印象不会轻易改变、消费者的想法容易失去焦点。

  在现在这样一个信息爆炸时代,人类各种信息传播渠道非常拥挤且受到阻塞,如果在战略上没有一个高超定位,最终,品牌必将走向没落,更遑论5年后‘悦活’纯果汁销售额达20亿元人民币。
 
  
悦活的关卡

  那么悦活该怎么办?清晰定位是头等大事,要明确的问题是,怎么与众多纯果汁品牌进行差异化竞争。而要做到这一点,前提是非常熟悉了解他们。或许,橙宝企业的思路值得借鉴。它在全国四星级以上酒店客户超过160家,产品在全国四星级以上酒店市场占有率超过50%,是星级酒店市场100%果汁第一品牌。

  学习是人的本能,但平庸者常常只能学到些皮毛,知其然而不知其所以然。真正的智慧是要在历史中追寻的,所以中外伟人几乎都有阅读名人传记的爱好。营销人也必须研究历史,因为历史会告诉你曾经的成功之道,而今天的人们与过去某种程度上并没有什么本质的不同。

  研究历史,可以发现,几乎所有成功的大品牌之所以取得成功,都有1个基本要素:开创一个品类,并集中资源成为这一品类的主导者。

  康师傅在1992年生产出其第一包方便面,当时魏氏兄弟几乎把所有家当都用于投资生产适合大众口味的“康师傅红烧牛肉面”,一炮而红,至今康师傅方便面仍占据中国方便面市场四成的份额。

  这样的例子不胜枚举。简单而清晰地确定在顾客心智中代表什么,品牌的力量最强——这实际上就是定位论所揭示的“品牌圣经”。

  “悦活一族”在当代的中国真的存在吗?有多少?是不是他们早已成为百事家族“都乐果汁”的忠实消费者?那还是关你“悦活”什么事呢?!如果只是与“名字”有关,倒无大碍。不过,幸好的是,悦活规划的核心目标人群,年龄25~40岁、月收入在4 000元以上、集中于一线大城市的都市白领倒是真实存在着。

  继续研究这部分人群吧,用实实在在的事物,而不是用极度空虚的“‘自然至上’的生活方式”去迷惑他们的心智,没有捷径可走。可口可乐亚太区总裁耿卓栋(GlennJordan)就说,在中国做消费品有几个关键点(criticalmass)一定要过,过了是天堂,过不了是地狱。这些点:一是规模,二是成本,三是品牌,四是渠道,当然还有团队、技术等。

  对中粮而言,财大气粗,前期的所有成本都可以承担,但五年或许是忍耐的最高极限。干不好,也许“悦活”只能在中粮的企业博物馆中见到。品牌和渠道是“悦活”必须突破的两道关卡,真正深爱目标消费群,又不失基本的商业逻辑地去耕耘吧。


感动 同情 无聊 愤怒 搞笑 难过 高兴 路过
【字体: 】【收藏】【打印文章】【查看评论

相关文章

    没有相关内容
XML 地图 | Sitemap 地图