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“微时代”如何利用微信提升企业学问软实力

  企业学问是企业发展的灵魂与动力之源,是现代企业核心竞争力的重要组成部分。随着以微信、微博为代表的“微时代”的到来,大量企业积极加入到微信、微博公共服务平台,借助于企业的官方微博、微信公众号、订阅号,传递各类企业信息,提供各种应用服务,这些对企业学问的建设起到一定积极作用。基于庞大的用户基数积累,以及实时通信、人际互动、信息传播、电子商务等便捷强大的服务功能,微信已成为人们日常生活中不可或缺的重要部分。Tencent2016年度业务报告中显示,微信月活跃用户达8.89亿,Tencent移动支付的月活跃账户及日均支付交易笔数均超过6亿。大量企业纷纷加入微信服务平台,积极争夺用户资源,微信公众号、订阅号已成为企业提升其学问软实力的新阵地。
  企业学问软实力是企业在一定的社会经济学问环境中,为谋求自身的生存发展而在长期的生产经营实践活动中形成的、基于该企业在国际社会的学问认同感所产生的亲和力、感召力、吸引力、凝聚力和竞争力。在当前的“微时代”,微信对企业学问建设带来了新的机遇与挑战,企业如何利用微信展示企业学问、提升其学问软实力?本文将从微信的企业应用功能、微信服务企业学问建设现状、问题与对策研究三个方面逐步展开。
  
微信的企业学问服务特性
  微信公众号是微信面向企业应用的基础服务平台。微信公众号分为服务号、企业号、订阅号三个类别。除了微信公众号,企业还可以通过微信朋友圈拓展各类企业应用。
  服务号:营销服务有机融合。服务号主要面向企业和组织提供强大的业务服务与用户管理能力,企业可通过微信获取用户基本信息、位置,且可根据企业需求提供多级菜单服务,帮助企业迅速建立基于微信的公众服务平台。
  服务号通常既注重企业的营销推广,又提供便捷的用户服务功能,营销、服务功能有机融合、渗透,真正实现了新媒体平台上企业与用户的直接对话。顺丰速运公众号对此就进行了有效的尝试和运营。顺丰速运公众号属于服务号,是顺丰控股(集团)股份有限企业为用户提供的微信服务平台,顺丰控股可通过服务号向用户提供实时快递状态与查询服务,发布各类营销性质的会员福利广告、软文;用户可通过顺丰速运公众号,预约快递员上门取件、自寄、查询快递状态、管理地址簿、快递费支付、发票申请、发表投诉建议等。以顺丰速运公众号5月23日发布的一则题为《水果没脾气,和咸鱼有什么区别》的文稿为例,“在你的字典里,没有将就、没有凑合、没有随便、没有妥协”,该文本的字里行间亲切地向用户传递了顺丰快递的企业学问与服务理念——“客户对大家来说是最重要的,奉献最好的服务”,而文本的下方,樱桃产品推介图片配上购买链接,直接将用户导向商品购买,操作方便快捷。页面最下方四行字:“一路以来,顺丰以倔强的姿态,不辜负每一份鲜果滋味,准时送达美味,给这个夏天带来不一样的新鲜滋味”。图文搭配中,悄无声息地将顺丰的企业学问精神与服务理念融汇到产品营销中,去掉了传统广告的生硬,加入了互联网时代的个性化与小清新气息。
  与顺丰的营销服务两渗透不同,海底捞火锅作为餐饮服务企业,其公众服务号主要提供了包括排号、订餐、外卖、门店、客服等便捷就餐服务,还为用户提供订单管理、积分及抽奖服务等功能,这正彰显海底捞高效的情感性企业学问中“追求顾客与员工满意度,而不仅仅是利润”的服务理念,公众号充分提高了企业服务客户的便捷性与服务品质,同时,具有销售性质的底料售卖区,则隐藏在“更多”菜单下面,需要自行点击查阅,绝不过度骚扰顾客。同时,海底捞企业学问另一重要的核心要素是员工培养,即选拔有感恩之心的员工,营造大家庭氛围,传承传帮带的习惯,激发员工自豪感和凝聚力,激发员工自主性,这在其微信公众号也有所体现,这也成为其公众号的一大亮点。在“微海资讯”板块,海底捞实时发布招聘岗位、岗位要求、薪酬待遇、晋升渠道、招聘分布、联系方式,其招聘信息的公开透明程度充分彰显了人本主义的企业学问观念,充分体现了对人才的敬重与重视。
  订阅号:软文资讯间接传递。微信公众平台的订阅号是一种面向媒体、企业、个人的信息传播方式。个人订阅号即自媒体。企业订阅号主要为用户提供信息和资讯服务,推送企业信息、发展动态,进行企业学问、品牌宣传推广,借此提高品牌的知名度、美誉度和影响力。订阅号在展示企业学问方面,主要通过软文的方式进行间接传递。
  与服务号不同,订阅号不能提供服务功能,但订阅号不受服务号每月最多四次信息推送的数量限制,每天可群发一次信息。订阅号每天群发一次信息,可以是一篇文章,也可以一次发多条组合信息,资讯传递比服务号更为及时。订阅号不能直接展示在用户的微信腾博娱乐tb988列表中,而是显示在“订阅号”文件夹中,点击后才能阅读各订阅号的文章。新东方教育科技集团的订阅号——“新东方家庭教育”每天一次推送三篇文章,内容或教育理念、孩子习惯培养,或新东方开课通知。逻辑思维在其订阅号中推出了罗永浩干活日记、商城、用户服务等,比普通的订阅号多了一些服务功能,但总体来说,其企业学问的传播形式主要是软文植入,信息资讯单向传播,缺乏互动。
  企业号:实时高效内部强化。企业号也可成为企业微信。微信公众号中的订阅号、服务号多用于企业营销、服务用户,而企业号则是微时代企业、政府机关、社会组织等实现有效内部学问建设与管理的有效手段,可通过认证建立内部系统连接,可支撑高级定制服务,提升对成员的服务与管理能力。只有企业内部用户才能关注该企业号,企业号发送信息数量几乎不受限制。
  在企业学问建设方面,企业号可作为企业对内部员工传递企业动态、组织召集员工活动、培训、考核等工作的便捷平台,非常利于增强企业员工的归属感,形成员工与企业的良性互动,提供整体凝聚力。同时,企业号可有效简化管理流程,提高信息沟通的效率,对企业学问的创建与优化发展具有重要意义。以九阳企业为例,九阳企业通过企业号将内部员工、客服人员、维修工程师、经销商以及销售门店的导购员都整合到微信企业号,并用微信红包激励直接服务用户的导购员,全面提升了服务的品质和对员工的激励、管理。当前,汽车销售、电子零售、保险、金融等行业对企业号的应用十分广泛,在践行企业学问和核心价值观、提升业绩的同时大大提升了员工的学问凝聚力和向心力。
  朋友圈:人际传播立体扩散。企业学问不仅能通过公众号进行传播,还可以通过朋友圈的点赞、评论、转发等功能,借助于人际社会关系链传播,实现立体化的信息扩散。此外,朋友圈面向用户的精准广告推送也能够助力与提升企业学问软实力。
  朋友圈是微信的社交功能之一,用户可通过朋友圈发表或转发文字、图片、视频、多媒体链接,也可通过其他App将文章、音乐、视频等信息分享到朋友圈。用户可对好友新发的朋友圈内容进行评论、点赞,并看见拥有相同好友的其他用户的评论、点赞等互动信息。近年来利用朋友圈的社会关系链进行企业学问宣传的案例屡见不鲜。朋友圈基于用户数据分析、面向特定用户开展的精准广告推送,也成为企业学问建设的新方向。如:奔驰面向高端微信用户推送奔驰汽车广告,既是一种广告产品宣传,也一定程度上弘扬其企业学问——尽责,尽到自己作为一个顶级品牌的责任,兼顾经济利益与社会认同。
  除微信公众号、朋友圈外,微信群也是企业学问建设的一种渠道,但近年来微信群的建立和信息发布过度自由、随意,大量垃圾信息在微信群泛滥,广受诟病,群信息的阅读率也随之下降,因而微信群对企业学问服务价值和意义不大,在此不再赘述。
  
微信服务于企业学问建设的现状、问题分析
  微信具有庞大的用户基础,其服务于企业学问建设具有诸多优势。首先,其信息传播成本低廉,用户针对性强。其次,微信具有较好的互动性,能实现企业与员工、用户之间的互动。再次,微信能够向企业提供数据服务功能,支撑企业面向微信用户进行精准营销与应用服务。最后,微信也支撑传播内容的多媒体化,兼容图片、文字、声音、动画、视频、H5页面等多种媒体形式。
  盲目跟风,疯狂爆发。微信公众号服务一经推出,迅速发展的同时也泛滥成灾。受公众号利用粉丝量变现模式的吸引,大量用户加入到微信公众号圈粉行列。大量企业、个人通过各种手段囤积粉丝,单方面追求粉丝数量,以期创造公众号的知名度与影响力,进而将其粉丝售卖变现。因微信公众号对粉丝数量没有限制,大量骗粉公众号应运而生,利用免费礼品等虚假信息骗取粉丝用户,更有不法分子通过在公众号嵌入病毒窃取用户账户信息甚至钱财。
  大量企业也盲目跟风,一个企业申请多个公众号,盲目跟风的结果直接导致大量公众号的运营实践步入恶性循化,许多公众号迅速掉粉甚至彻底死掉。2016年11月29日,iiMediaResearch(艾媒咨询)发布的《2016年APP与微信公众号市场研究报告》显示,2016年中国微信公众号数量超过1 200万个,相比2015年增长46.2%,52.3%网民使用微信公众号获取最新资讯,但65.2%网民因微信公众号推送内容少而退订,57.9%网民因微信公众号更新频次低而退订。企业多个微信号的内容同质化服务也大大影响了企业公众号的服务品质。如:锤子科技和锤子手机两个公众号提供的服务完全雷同,其中一个势必没有继续存在的必要。这些现状对企业利用微信提升企业学问软实力极为不利。
  内容重复,品质低劣。当前各行业微信公众号不断增多,网民已将公众号作为了解信息主要途径之一。大量企业申请各种微信公众号,开拓新媒体平台的企业新门户,直接对接用户群体,通过微信公众平台传播资讯、提供服务的同时努力弘扬企业核心价值观、传播优秀企业学问,以期迅速提升企业知名度、影响力,但提供服务的能力、水平各企业参差不齐。微信公众号、朋友圈传播的大量内容呈现出文章重复、质量低劣。许多“标题党”文章题目与内容严重不相称。更有些微信订阅号长期沉默,逐渐失去读者。
  此外,企业针对利用微信建设企业学问的重视不够,内容编辑、运营水平低,部分公众号完全没有原创内容,主要以摘选、转载、“扒取”甚至盗用其他平台内容、公众号的稿件,内容更新极其敷衍。在这种运营水平下,微信公众号已严重破坏企业形象,谈何助力于企业学问的建设、助力于企业软实力的提升?许多企业缺乏新媒体渠道的品牌经营意识,轻视微信公众号的系统化整体运营,通常为了省事将公众号的运营工作外包给第三方企业,内容缺乏用户需求关注,信息定时发布,时效性差,且公众号的实际运营人员难以深入了解委托企业的学问理念与价值诉求,难以通过微信这一新媒体平台提升企业的学问软实力。
  虚假宣传,诚信缺失。基于微信的开放性和内容审核流程的不尽完善,许多虚假信息、谣言借助微信迅速传播,对企业、社会带来各种负面影响。一方面,部分企业为了追逐经济效益过度夸大产品功能,借助于微信公众号、朋友圈传播的虚假药品广告层出不穷,长此以往,企业诚信严重缺失;另一方面,一些不法分子对社会突发事件、现象恶意曲解、捕风捉影,致使谣言四处泛滥,部分内容严重破坏企业形象。部分不负责任的企业公众号不加分辨,盲目转发虚假信息,也对企业信誉产生不良影响。微信集朋友圈人际传播、微信群群体传播、组织传播以及公众号的大众传播于一体,形成快速、立体化的传播态势,大大提高了企业实时危机公关的难度,对企业品牌、企业学问软实力提升极为不利。
  有限沟通,互动性差。微信的社交性、互动性原本是企业利用微信提升学问软实力的优势所在,许多企业也积极面向用户,开通互动功能,促进有效沟通,然而在实际运营层面,很多企业采取机器人自动回复,受制于机器人的智能化程度,用户对互动功能的体验较差,即便有一定关注度和影响力的“小冰”,也时常对用户答非所问。虽部分企业有公众号的互动客服,但互动功能的运营人员往往并非专业性业务服务人员或者客服人员,服务水平堪忧,对用户的互动信息回复节奏慢效率低,回复内容难以满足用户需求,大量公众号的互动功能聊胜于无。
  评估失衡,恶性循环。随着微信公众号与经济利益的直接挂钩,公众号的粉丝量、点击量已成为评价公众号品质优劣的主要参考指标,许多自媒体想尽办法增长粉丝,甚至通过刷量手段增加僵尸粉丝,这种不良竞争已陷入一种恶性循环。部分企业也效仿自媒体,通过刷粉提高所谓的粉丝数、点击量,自欺欺人。企业开设微信公众号的初衷到底是什么?在企业公众号建设中,开设往往盲目,评估体系不够理性、科学。粉丝量、文章点击量能否作为对公众号及其发布内容的质量评估唯一标准?答案是否定的,僵尸粉丝只能造出公众号看似繁荣的假象。
  
提升企业学问软实力的对策研究
  借助微信平台提升企业学问软实力,应当正视当前微信服务于企业学问建设的现状、问题,从用户需求与用户服务出发,从品牌、营销、服务的视角,建立提升学问软实力的科学、有效对策。
  品牌思维,传承核心价值理念。企业学问是社会学问体系的重要组成部分,提升企业学问软实力,应当树立品牌思维,传承社会主义核心价值理念。只有在社会主义核心价值理念的引导下,企业的核心价值体系才会被社会、被广大人民群众认同、接受,才能建立起企业的客户群体及企业的正面形象。
  利用微信平台提升企业学问软实力,应明确企业的品牌定位、潜在用户需求、市场方向,把企业学问软实力的提升,与品牌创建、提升结合起来。在借助于公众号、朋友圈、微信群进行信息传播活动中,诉求应清晰、定位应明确。资讯类信息传递,应秉持企业的核心价值理念,寓企业学问与品牌理念于各类资讯、软文、活动组织中,提升精神层面的学问涵养。借助微信平台开展客户服务的企业服务号,应主动提高对服务的重视程度,提升服务的品质和水平,把服务的品质与产品的品牌维护提升到同一高度。
  以人为本,升级用户服务体验。通过微信提升企业学问软实力,应以人为本,强化企业微信服务的人性关怀。归根结底,应将企业的价值理念和最大化满足微信用户的需求与喜好相结合,面向广大微信用户做好各类服务。
  区别于传统企业面向客户服务窗口的专业销售人员热情接待,微信平台人机交互,从根本上缺少人际当面互动的各类情感优势,因而微信平台更应以人为本,注重交互的人性化体验与富有人情味的人本关照,升级用户服务体验。以招商银行公众号为例,为简化用户服务流程,提高用户服务品质,招商银行微信公众号推出一系列便捷的金融服务,涵盖余额查询、信用卡账单查询、办卡、贷款、购结汇、理财、无法取款等日常需要的所有服务种类,成为用户人性化服务良好的范例,也是其学问软实力的具体体现。
  创新方法,营销服务两位一体。企业接入微信平台开设公众号等,应摒弃传统单一的信息传播或用户服务,应积极创新运营理念与方式方法,促进营销、服务两位一体,既实现产品与服务销量,创造微信平台上企业的经济价值,又满足用户精神学问需求,提升企业的学问软实力。
  创新运营的理念与方式方法,就要打破思维的僵化,打破为了接入微信社交平台而接入的形式化、表面化、通俗化现状,让企业微信成为用户日常生活、娱乐的刚需。首先,应完善服务功能,通过数据分析,对用户信息推送进行智能化、个性化精准推送。其次,服务内容应实现学问层面对企业软实力进行产品与服务潜在内化、价值观传递中“润物细无声”。再次,内容形态多媒体化,注重形式的和谐与美感,提升运营内容品质。最后,营销推广与用户服务深度融合,营销中突出服务的品质水平,服务中体现企业学问理念,两位一体助力企业学问软实力的提升。
  优化策略,科学评估实力圈粉。利用微信提升企业学问软实力,应该重视科学的效果评估体系建设,并根据效果评估灵活调整运营策略,真正做到用实力为企业圈粉。
  刘亚飞在评估微信营销效果的研究中,将微信营销对公众的影响分为五个阶段,分别是引起用户关注、鼓励用户参与、改善用户态度、驱使用户行为以及实现用户保留。粉丝数、阅读量还停留在引起用户关注、初步鼓励用户参与的层面。企业开设微信公众号通常出于企业形象宣传和企业产品营销的考虑,因而企业公众号建设应当关注企业的精神学问内核,应将是否有利于企业正面形象、企业优秀学问的宣传,以及企业产品销量、良性客户的积累,用户美誉度等,纳入到评估体系中。应当借助智能化的数据分析手段,对用户自发的信息转发行为、产品消费与服务参与的活跃度、使用黏性等进行量化数据分析,对用户点赞、评价、打赏等互动内容进行严谨的质化分析,才能更加精确地反映用户对传播活动与服务活动真实的满意度、美誉度,反映出微信这一新媒体平台对企业软实力提升的效果。也只有真正注重用户服务的满意度和美誉度,才能保持企业恒久的信誉和品牌价值,从而进一步强化企业学问软实力,形成螺旋式良性循环。
  “微时代”除了微信平台,企业应与时俱进,汲取微博、微小说、微影片等新媒体传播的优秀方式和手段,应用于企业的学问创建与面向用户、社会的服务实践中,实现企业学问软实力的全面提升。

 

编辑概况
  匡文波,中国人民大学资讯学院教授、博士生导师,是国内最早从事新媒体研究和教学,及论文论著被引用率最高的学者之一。兼任全国资讯自考委员会秘书长、中国科技资讯学会常务理事、中国编辑学会电子网络编辑专委会副主任。入选2007年教育部新世纪优秀人才支撑计划。主持完成《传播技术最新发展及其影响研究》《手机媒体及其管理研究》《新媒体在“茉莉花革命”中的作用机理研究》等国家社会科学基金项目研究,及主持教育部人文社会科学重点研究基地重大项目《新一代互联网环境下舆论引导与控制对策研究》等多项重大研究项目。已经在国内外重要学术刊物上发表论文200余篇,出版专著20种。

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