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成败在客户

 

   每个企业、每个人都有不同需求,需求就是客户,需求就是市场,谁能够最大限度地满足客户需求谁就是赢家。

  你方唱罢我登场

  客户的地位与作用,在中国经济社会发生过巨大变化。计划经济与市场经济使客户扮演了两种不同的社会角色,一个是没有市场地位的被动消费者,另一个是主宰企业命运的 “座上宾”。而这一角色的换位主要以1996年为分界线。
  1996年之前,中国尽管经历了自1984年就掀起的长达10来年的城市经济体制改革,但是这场自上而下的改革并未真正触动广大企业的利益,因而多数企业仍然抱着“皇帝女儿不愁嫁”的心态在计划经济的老路上我行我素。计划经济的典型特征是“依葫芦画瓢”,一切按上面计划办事,也就是说,当时的企业是一切围绕“国家计划”在经营,并非围绕客户为中心在经营。在此状况下,中国市场起主导作用的不是客户需求,而是企业及其产品,人们的消费意愿常常被市场客观所取代,狭窄的选择范围迫使客户成为企业及其产品的“奴隶”。而企业的生产经营则长期处于患产不患卖的境地,不管其质优质劣,只要能推上市场,就会有客户迎门,并能从中获利。
  中国的经济社会走到1996年,由于经济体制改革的节节胜利,推动着中国市场出现了惊人现象:商品全面过剩显现!它标志着中国市场经济的来到与形成。
  据当时国家有关部门资料表明,到1999年上半年,国内605种主要商品中,供大于求的品种就占了72.2%;不仅生活资料、生产资料过剩,就连过去长期占据垄断地位的“电老虎”、“铁老大”的电力、交通等行业也失去昔日威风,纷纷出现了供大于求的状况。市场上琳琅满目的商品开始让人眼花缭乱,“好酒不怕巷子深”的百年老店也开始了不遗余力地“吆喝”,激烈的市场竞争在中国全面展开!
  这一现象带给社会的一个重要变化,就是客户的作用与地位逐渐被广大企业所看重与青睐,客户开始成为企业的“座上宾”,以客户为中心的经营理念及机制在企业纷纷登台。社会形势发展迫使企业不得不逐步认识到,随着我国商品经济的快速发展,广大消费者已经完成了从“产品购买者”向“需求满足者”的历史转变,同时随着信息时代的到来,消费者又从“需求满足者”正在向“价值创造者”转变,“体验经济”、“感受消费”与“创造消费价值”逐渐成为当今广大消费者的追求趋势。正视这种新情况,不少企业推出了“亲情营销”、“一对一营销”、“三业微笑原则”、“你来设计我来实现”等新的充分体现客户需求、实现客户满意的经营方式,以期在更大范围内赢得客户、占领市场份额。比如,某汽车销售企业,为了在更大范围内招揽潜在顾客,制定了一整套服务计划,首先建立社会声誉好的驾校,承诺凡购买该厂汽车,可在该驾校学习驾照,其费用全部由厂家支付,并且免费赠送前两年的汽车保险、办车牌和维护费用等。采取这种做法,使顾客从学、考、办、开、修一系列操心与负担之中摆脱出来,让购买汽车成为省心、放心、愉快的简单过程。可以说,客户地位从来没有像今天这样“无尚荣耀”,他们已成为企业命运的主宰。

  众里寻她千百度

  受市场经济的全面影响,客户被企业推到了社会地位的极致,“用户是上帝”成为企业的普遍口号。然而,当大家回首反思时,发现上帝究竟指谁?应该包括哪些?不能准确界定它的范围与对象,企业就不能有效维护和保持与客户的良好关系,也会因此错待而给企业带来不可估量的损失。
  企业所提供的产品与服务被消费者认可与接受,并不断赢得更多客户,成就了企业的生存与发展,这些客户成为了企业的“上帝”。然而,当大家细心观察后,发现当五光十色的同类商品摆在消费者面前时,能挑动消费者购买欲望的是什么?是新奇的包装、优良的品质、多功能的性能、低成本的价格,一句话,打动消费者的一定是创新的产品。因此,从这个角度上讲,既然创新的产品能够吸引客户、创造客户,因而创新的产品也是企业的“上帝”,并且是客户“上帝”的基础和前提,没有这个“上帝”,客户“上帝”也不会临门;即使来了,也不会久留。所以,企业的“上帝”既是客户,也是企业自己的产品。
  不是吗,当今世上如果谁家企业能够生产出攻克癌症的药物,那么,这样的产品岂不成了广大癌症病患者治病救人的“上帝”吗?如果大家的汽车厂家能够制造出比同类汽车正常用油少30%、50%甚至更少的新型节油汽车,那么这样的产品难道还不能成为广大客户的抢手货?
  然而,创新的产品需要具有创新精神的员工,他们在新品研发、生产、销售以及服务中的创造性工作,将为创新的产品增光添彩,他们理所当然应成为企业重要的“客户”。因此,企业必须把实现客户需求与企业利益最大化放在同等的位置上进行设置与实施。在考虑产品创新时,必须顺应时代发展趋势,尽可能地体现多样化、多能化、环保化、新奇化、舒适化、健美化、简便化等特点,使不断推出的新产品散发着青春气息。例如,海尔洗衣机,他们避开城市饱和市场的竞争,寻机拓展农村市场,当他们得知四川等农民用洗衣机洗地瓜、土豆时,马上就组织研发人员开发专门洗地瓜、土豆的洗衣机,产品上市后受到农村不少消费者的欢迎。企业通过与客户的不断交流与沟通,清楚地知道不同客户的个性化希望与要求,既充分考虑顾客的购买费用、购买方便性、售后服务等需求,也慎重对待企业内部员工的潜质挖掘、成长性发展。在这个基础上,企业再相应地作出企业管理、产品制造、销售价格、营销渠道等方面的战略决策,用创新的产品创造客户,用创新的营销与服务留住客户,企业就能实现利润最大化。正如一位客户的亲身感受,他在几年前,到某家饭店住宿就餐时,服务员问他最喜欢喝什么饮料,他当时随口回答喜欢喝胡萝卜汁,之后过了约大半年,当他再次住进这家饭店时,却意外地发现房间的冰箱里放了一大杯胡萝卜汁。此后不论什么时候他只要住进这家饭店,饭店都会为他准备胡萝卜汁,虽然该饭店房价涨了好几倍,但只要到此地他首先想到的是到这家饭店住宿。创新产品、零距离贴进客户的亲情化服务,企业就会招徕客户,就会得到客户如同待“上帝”一样的回报。从这个角度上讲,企业不必要只倾注全力、挖空心思地在市场上寻找客户、寻找“上帝”,其实,这个“上帝”就在自己内部、就在自己身边,只要善待员工,不停地创新产品与服务,实际上就在默默地创造着客户、创造着企业辉煌的未来。

  冤家宜解不宜结

  中国买方市场的形成,宣告了国内市场“春秋战国”时代的到来,企业间相互竞争的白热化程度与日俱增,“让利不让市场”的营销战略在企业间激烈展开,“抢市场”成为普遍企业的战斗口号。但是,“杀人三千,自伤八百”,惨烈的竞争残杀使市场充斥着浓浓的“血腥”味。痛定思痛,扪心自问,与其血流成河去“抢市场”,为什么不化干戈为玉帛,另辟蹊径去“创造市场”呢?
  市场怎样创造?其实,随着信息时代的到来,大家只要认真搜索与反思,在市场细分下的当前市场仍然存在着大量的“荒原带”与“无人带”。就正如有一个形象的例子:当一座金山出现在人们面前,而前面又横亘着一条大河时,趋之若鹜的人们首先想到的是如何想方设法过河去掘金,但毕竟船少人多,这时就有人想到干脆放弃挖金,干摆渡生意,果然效果不错。这其中就引出一个道理——不争规律!
  “不争”其实不是否认市场竞争、回避市场,而是寻求新的“无人带”,开辟新的“荒原带”。从本质上讲,“不争”是避开“争”的锋芒,从另外一个角度进行更深层次的竞争。事实上,那些采用差异化战略、成本领先战略、专一化战略的较为明智的企业,已经开始从惨烈的竞争战场转向了“不争”的更高领域的战场。然而,市场的瞬息万变常常令企业应接不暇,因为客户的需求越来越个性化、要求越来越高、口味越来越挑剔,企业稍不留意,本来忠诚的客户就在不知不觉中流失。举目市场社会,那些特色显著、质量优良、成本低廉的产品比比皆是。事实证明,企业仅仅靠注重内部挖潜远不能适应市场竞争的形势需要,必须寻求一条合作竞争的发展道路。
  于是乎,高明的企业家提出“变同行冤家为亲家”、变竞争对手为合作伙伴的经营理念。合作竞争强调的是合作,但不是放弃竞争,追求的是在合作之中以客户希望为基础,通过所形成的共同防御、抵御替代产品的渗透与威胁,发挥各自经营特色,既使广大客户在企业的合作竞争中得到实惠,也使企业在合作竞争中实现双赢。这种合作,包括建立正常友好的企业与客户之间的关系、企业与供应商之间的关系、企业与企业之间的关系、企业内部之间的关系。这种新型关系,在美国有一半的企业使用合作商、四分之三的企业使用配套供应商。中国是发展中国家,如果大家看不到这种合作方式的优势,继续在“价格大战”、“跳楼大甩卖”的血腥拼争之中负重前进,其结果路将越走越窄。因为只有合作求竞争,企业才能取得为别人难以效仿的竞争优势,企业的创新产品、有效的营销方式才不被轻易丧失或取代,并且合作时间越久,这种优势越会坚强。当然,合作竞争必须是合法的竞争,因为唯有合法,相互之间才能有章可循、照章办事;合作竞争也必须是合理的竞争,因为只有合理,合作才能持久,才能凝聚起巨大力量抵御外力。中国银行业、中国电信业相互之间的合作竞争,所实行的“互联互通”政策,都为合作竞争树立了榜样。国内其它企业再不能抱拭目以待的心态各自为战了,应该迅速建立起一整套行之有效的客户学问体系,并渐行渐改,走出一条具有本企业特色的发展之路。

  学问走进你我他

  建立以客户为中心的服务体系,学问必须走进其中,并赋予特有的色彩,加以不折不扣地实施,只有这样,企业才能真正走进客户心中,客户也才能真正成为企业的忠诚伙伴。
  忠诚度成为客户学问的检验标准,它包括:员工对企业的忠诚、客户对企业的忠诚以及客户对品牌的忠诚。
  但是事实上,大家不少企业在如何培养忠诚度上犯了一个致命的错误,那就是“猴子掰包谷(玉米),掰一个丢一个”。众多企业为了赢得竞争,一窝蜂地挤在同一个“胡同”里拼命撕杀,不惜采用各种手段开辟新客源,殊不知,他们在盛情款待新客户的同时却疏远了已经到手的老客户,也不再为他们提供新的更加优质的服务,在不知不觉中老客户的忠诚度逐渐消退,最后流失。这就造成了客户资源的极大浪费。
  据权威机构的调查显示,企业平均花在开发新客户上的费用比花在保持现有客户身上的要多7倍以上。对老客户“视而不见”、置若罔闻,对新客户却不惜成本去努力拉拢,这种得不偿失的做法不得不令大家企业深思。
  培养企业经久不衰的忠诚客户,由他们满意的周而复始的“回头”,就会给企业带来新客户。据调查显示,一个满意的客户能给企业带来八笔潜在的生意,并且其中至少有一笔会成交。企业寻找客户,如果按照80∶20原理,其实只要在一个市场找到20%的客户,并且成为需要你的产品和最值得你为之服务的目标客户,那么他们就会为企业带来80%的利润。大家开辟客源、吸引客户,是需要他们能在100次的购物中重复买企业的产品30次或50次,而不是在100次中只购买一二次。日本的本田企业,他们就善于“喜新‘恋旧’”。他们通过提高现有客户满意度的CS经营,重点经营现有客户,不但节约了大量的开辟市场的营销费用,而且因为客户良好的口碑又为企业带来了其他客户。他们深谙,如果一旦产生1个不满意客户,将会影响25个人的购买意愿。有一位家庭妇女每周要固定到附近的一家超市去购物,当她持续购买了几年以后,一次因服务员态度粗暴惹怒了她,此后她便改换地方购物。5年以后,当她再次来到那家超市,并把改换商店购物的原因告诉了超市的老板后,老板无不扼腕长叹。他算了一笔账,如果这位妇女每周购物200元钱,那么5年将在他的超市消费4.8万元,这是一笔多么可观的销售收入!
  企业只有做到周到完善的服务、称心如意地服务、优质便利地服务,才能真真切切地争取到客户、完完全全地培养起客户的忠诚度,那样的话,企业就不愁找不到市场。
  然而,建立客户学问不仅仅是要满足客户需求,更重要的是要努力创造需求,因为“好的企业满足需求,伟大的企业创造市场”。创造是伟大企业的显著特征,无论市场发生怎样的变化,他们都不会跟着市场走,而是走在市场前面,并且能以变制变。而要达到这个境界,企业只有永远保持与客户零距离接触与沟通,不仅满足当前需求,而且还时时前瞻,满足他们未来的需求。企业创新的核心要点:就是能准确发现人们本身未能察觉到的潜在需求。只要做到这些,企业就会惊奇地发现,众多的客户就在身边,广阔的市场就在足下!

  殊途同归为客户

  客户是市场的晴雨表,需求是市场的源动力。那么,以怎样的具体方法围绕客户这个中心,挖掘与创造需求,从而创造客户呢?来自国内外不同企业及其专家的实践经验与体会已经给了大家或多或少的启示:
  区分个性化需求
  chinaLOOP企业首席实行官盛嘉丽:客户关系管理在中国刚刚兴起。它不仅是一种先进的技术,也是一种学问价值和服务理念。近年来,IBM对“一对一营销”的贡献主要在技术方面,提供了先进的手段,做得很有成效。而现在ChinaLOOP更偏重的是做一种组合,即除了技术外,还包括营销策略和人文的因素,也就是怎样更好地掌握、运用和管理这种技术。尼尔森也一直在帮助中国企业了解市场,主要是用市场调查的方法了解某种类型或某个地区消费群体的整体消费趋向;而ChinaLOOP要做的工作则是针对不同消费个体(或单位)做需求研究分析和有区别的细化服务。由于有诸多战略盟友联盟和强大的消费者数据库信息,ChinaLOOP可以做到让中国的任何一个企业与数据库中700万之众的消费者实现直接的互动联系。由于数据库技术与互动技术(网络、电话、邮政、传真等等)的进步,使得企业捕捉各种各样的信息、倾听每一个客户的不同需求、记住并区分他们的特征,从而给予不同的服务成为可能。
  把客户当“家人”对待
  一位营销能手:与客户的亲和,绝不是与他们吃吃喝喝、广交“酒肉朋友”,而是多为客户着想,为他们服务好。我的体会是——常带“一脸笑”,遇难“帮到底”,甘做“合编辑”,当好“贴心人”。感情融洽,营销也就自然好做多了。
  用学习增加互动
  《一对一营销实践指南》编辑、派伯司与罗杰斯集团首席实行官鲍伯·多尔夫(全球著名的客户关系管理专家):只要与你的每个客户建立一种“学习的关系”,你就能让你的客户变得更忠诚,更有赢利价值。你可以先从你的最有价值的客户开始。在你与他的每一次新的互动中,使这种“学习的关系”获得进步。客户告诉你某种需求,你进而调整你的产品或服务,来满足这种需求。这样,通过一次次互动与调整,你的产品就越来越适应这个特定客户。到这时候,即使你的竞争对手愿意提供同样的交流互动机会,同样愿意调整自己的产品,你的客户在他那儿还是得不到同样程度的方便,除非这个客户花出同样的时间与精力,把他教你的东西再对你的竞争对手教上一遍。因此说,实施一对一营销策略,能让你的产品在持续不断的互动与交易中对这名客户变得越来越有价值。
  形成制度化沟通
  营销专家武英杰:养成勤打电话的习惯,你会发现沟通原来是如此重要。市场部或者客服部一般在调度市场的时候,都喜欢给做得好的市场沟通,因为压力小呀,但是真正需要调度和沟通的偏偏是那些刺头做不好的经销商。所以服务必须承受压力,要养成定时沟通的习惯,服务必须形成程序和惯性,不要想起来的时候热情像把火,想不起来的时候好像就没有这个客户。我见过很多客户和总部产生分歧的原因就是因为具体服务的经理或者员工犯了上述的毛病,经销商感觉钱一付,茶就凉,心情一不好,看什么都别扭,加上销售不理想,不给你总部找事才怪呢!其实说白了,就是差一周一个电话而已,5分钟就够了,差着5分钟吗?其实不然,是你的服务部门没有养成一个良好的习惯,用制度将习惯政策化了,习惯地勤沟通,你会发现你的一个电话原来那么重要,会解决很多遗留的问题。
  善待员工如客户
  《商业秀》编辑McKain:员工跟客户一样,也都是人,他们跟客户一样也需要企业具备一些类似的特性,如:可沟通性、亲和力、可信力、定制能力、可升级性和可放弃性、娱乐性以及引人注目。员工们除了希翼工作环境很舒适、在工作中有所成就之外,他们还希翼生活过得有意义。因此,领导层可以帮助员工设计其职业生涯规划,帮助员工克服工作中的压力和阻力,向员工展示美好的生活前景,使他们生活得很愉快。只有解决了员工的后顾之忧,让他们保持愉悦的心情,他们才能以更好的心态、更高效的工作为客户传递更加美好的体验。
  系统打造客户理念
  彩虹集团:1、永远站在客户的角度第一次就把工作做好。2、您有一份需要,我会百倍努力。3、时刻为客户着想,永远为客户服务。4、客户的满意就是大家的工作目标,客户的需求就是大家永恒的追求。5、用高质量产品,为客户创造足够的发展空间。6、以有效的方法为客户排忧,以最佳的效率令客户满意。7、客户的每个电话都有热情的回复,每个询问都有详细的回答,每个问题都有满意的解决,每个要求都有愉悦的结果。8、用完美与和谐为客户创造价值。
           


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