您现在的位置:腾博娱乐tb988>> 腾博会娱乐手机版>> 本期要目>> 独家策划>>正文内容

体验经济互动你我

  

  在消费中参与,在参与中享受,在享受后回忆,这就是体验经济创新市场的一大绝招。


   从美国、日本的迪斯尼乐园,到台湾的市民农园,从制造欢乐的娱乐产业,到贩卖常识的书店,体验式消费旋风,已经席卷全球产业。体验幻境、体验自己动手做的乐趣……体验与感觉,变成可以销售的经济商品。现在,有越来越多的业者掌握体验的优势,以精心设计的情境,说服消费者为体验付费。同时,也有越来越多的消费者,愿意花钱购买体验。体验式经济时代已经来临。面对新时代、新战场,企业要如何自我调整,才能跟上脚步,建立未来竞争力?

  在体验中享受


  《哈佛商业评论》在作出“体验经济时代到来”的预言时曾指出,体验就是企业以服务为舞台、以商品为道具、以消费者为中心,创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。
  中国体验经济的推动者、经济学家姜奇平认为,只要对体验经济学的背景进行简单分析,就可以清楚地看到体验经济并非是一次思潮,而是以深厚的理论基础为支撑的。姜奇平证实,体验经济目前的确正在世界范围内蓬勃兴起。IT业是最早介入体验经济的行业。惠普、联想、SONY、IBM都是体验经济的先行者,其中MicroSoft的XP视窗系统本身就是“体验”的缩写。第二个介入的领域是营销业,另外在教育领域专门有体验式教育。这是在体验经济的理论形成之前就已经存在的。所以体验经济是先有实践后有理论,而不是以往的先有理论后有实践。
  体验一般被看成是服务的一部分,但是实际上体验是一种经济商品,像服务、货物一样实实在在的产品,而不是虚无飘渺的感觉。
  在服务经济的阶段,许多企业只是将体验与传统产品包在一起,帮助产品卖得更好。未来企业要彻底发挥体验的优势,必须用心设计,让消费者愿意为体验付费。
  体验到底是什么?所谓体验,就是企业以服务为舞台、以商品为道具,环绕着消费者,创造出值得消费者回忆的活动。这其中商品是有形的、服务是无形的,而所创造出的体验是令人难忘的。
  与过去不同的是,商品、服务对消费者来说都是外在的,但是体验是内在的,存在于个人心中,是个人在形体、情绪、常识上参与的所得。没有人的体验会完全一样,因为体验是来自个人的心境与事件的互动。
  创造体验一直是娱乐事业的核心,但今天娱乐体验已经在影片院与游乐园之外的产业生根。新科技的发展,带起互动游戏、动态模拟、虚拟实境等全新的体验,更进一步刺激计算机业的新发展。
  体验不仅是一种娱乐,它是要让消费者有所感受、留下印象。英国航空企业以“超越功能,在提供体验上竞争”,让飞航成为乘客忙碌生活中的舒适休息时刻。
  体验不仅仅属于消费产业。以人员服务为主的企业、以企业组织为往来对象的企业,也可以像迪斯尼一样精心设计体验。明尼亚波利市一家安装与维修计算机的企业,自称为“杂耍特勤队”。他们的服务人员穿白衬衫、打黑领带、别着臂章、携带防身用品、开老爷车。这样的装扮将单调平凡的工作,变成令客户印象深刻的接触。
  视算科技企业在加州山景总企业中的“虚拟实境中心”是另一个例子。“虚拟实境中心”能够实时处理信息、三度空间立体模拟产品,工程师与顾客在其中可以无止境地尝试、试用产品设计。总裁麦克来肯指出,有了“虚拟实境中心”,顾客可以在生产前知道产品看起来是什么样子、听起来是什么声音、摸起来是什么感觉。


  在体验中增值


  IBM在上个世纪的60年代到70年代的全盛时期,以“IBM就代表服务”为口号,大方挥霍服务。当时,只要购买IBM的硬件产品,IBM就免费提供规划设备、设计程序、整合设备、维修产品的服务,周到得让用户大为吃惊。但是后来顾客的需求越来越庞大,IBM再也负担不起免费提供,而服务也成为IBM最有价值的商品。现在IBM的全球服务事业体每年都以两位数的速度成长,再也不用借服务来卖硬件产品。
  IBM的转变,显示服务经济已经成熟。企业由一个经济阶段,逐渐走入下一个经济阶段。但IBM与上述体验企业的情形相比,显示出其体验经济尚未成熟。硬石餐厅、视算科技等跨入体验经济的企业,也还没有针对体验收费。企业要向寻求体验的顾客收取门票,才算将体验当作经济商品销售,真正迈入体验经济。如果企业只是为了让消费者喜欢产品或服务,而制造体验活动,体验就不能算是经济商品。即使企业目前还无法对体验收取门票,经理人也该自问:如果大家收取费用,将有什么不同的做法?这样的提问将有助于开启迈入体验经济的大门。
  企业要实现收取“体验”门票、真正迈入体验经济,必须设计更丰富的体验内容。一些零售商虽然已经接近体验经济,但是仍不够精致。如果这些企业收取门票,就会被迫提供更丰富的体验,每天或甚至每小时更换商品组合、增加示范与展示等,吸引顾客上门付费。
  迪斯尼虽然身为体验经济的先驱,但是它在主题乐园之外的专门零售店,却与其它商店并无不同,令人失望。这正是因为迪斯尼零售店没有收门票,所以不费心设计体验。在芝加哥密西根大道上的耐克旗舰店Nike town,门外有大批的顾客排队等候进入。如果耐克收取门票,将迫使自己设计更精致的体验,真正跨入体验产业。
  耐克旗舰店可以设计篮球场,让消费者上场比赛,或是与NBA球员打几场斗牛赛。店里还可以卖特制的耐克运动衫,印着比赛的日期与分数,让消费者在球赛后购买。最后还可以再加上一张胜利照片。此外,旗舰店还可以增加互动信息站与虚拟实境的设计,消费者可以在互动信息站得到体育历史的信息,运用虚拟实境尝尝当高尔夫球之王老虎伍兹的滋味。
  “真假咖啡店”则是真正以体验收费的例子。一位以色列的创业家开了“真假咖啡店”,服务生送来的杯子、盘子,里面空无一物,但是每位顾客要付3美金、周末6美金。“真假咖啡店”经理人卡斯比表示,消费者到咖啡店是来认识朋友、体验社交生活,而不是为餐点而来。
  不过企业以体验收取门票,并不表示要停止销售产品与服务。迪斯尼主题游乐园的停车、餐饮、纪念品及其它服务,都带来可观的收入。但是如果迪斯尼没有主题游乐园、卡通片、影片、电视节目塑造体验,就失去了吸引消费者的特质。
  当体验经济进入成熟阶段,零售店与购物中心将先向顾客收费,才让他们进门。一些户外的节庆购物中心与商展,已经这样做了。主办人环绕着吸引人的主题,设计独特的体验,让消费者感到值得。由于到户外节庆购物中心的消费者,几乎每个人都至少买一袋商品才离开,也就不枉费购物中心的设计,否则这些消费都流入了传统购物中心或是零售商店。

  体验的多角度


  体验的特质包括消费者是主动参与还是被动参与,以及消费者是融入情境还是只是吸取信息。被动参与是指消费者完全不参与体验的演出,就像是音乐会的观众;主动参与是指消费者就是创造体验的主角,就像滑雪比赛场边的观众,站在场边就制造了其它人体验到的视觉与听觉效果。
  而坐在赛马大会看台上的观众,可以将脚下、眼前的活动尽收眼底,这是吸取信息;但是站在场内的人,则可融入周围的情景、声音、甚至气味中。一面听物理学演讲,一面努力记笔记,比只读教科书吸取得更多;在有大批观众、大屏幕、环绕音响的影片院看影片,比在家看影片录像带更能融入。
  体验因为主动参与或被动参与、融入情境或只是吸取信息,因而可分为四大类:看电视或是参加音乐会等属于娱乐体验,消费者较被动,只是吸取信息而没有融入;上课属于教育体验,消费者参与较主动,但本身处于活动之外,没有融入其中;参加戏剧演出、乐团演奏,或是进入大峡谷则是属于遁世体验。遁世体验一样可以发挥教育或是娱乐的效果,但是消费者更主动的参与、更融入体验。如果将消费者在遁世体验中的参与降到最小,就成为美学体验,消费者虽然融入体验的活动或环境,但是不影响体验的呈现,就像游客只站在大峡谷边缘观赏奇景,或是到艺廊欣赏艺品。
  一般而言,让人感受最丰富的体验,是同时涵盖四个面向,也就是处于四个面向交会的“甜蜜地带”的体验。

  设计体验要素


  体验就像产品与服务,必须经过一段设计的过程,需要经由发觉、设计、编剧,才能呈现出来。大家从已经进入体验经济企业的作法中,归纳出设计体验的五项要素。
  定制主题:定制明确的主题是经营体验的第一步。如果缺乏明确的主题,消费者就抓不到主轴,不能整合所感受到的体验,也就无法留下长久的记忆。零售商虽然把“购物体验”挂在嘴上,但是并没有创造主题,将完全不同的产品结合成整体体验。例如:电器零售商只是将洗衣机、烘干机一排一排放着,毫无特色主题。
  拉斯韦加斯的论坛购物中心就是成功展现主题的例子。论坛购物中心以古罗马市集为主题,从各个细节展现主题。购物中心铺着大理石地板,有白色罗马式列柱、仿露天咖啡座、绿树、喷泉,天花板是个大屏幕,其中蓝天白云的画面栩栩如生,偶尔还有打雷闪电,模拟暴风雨的情形。在中心大门入口处,每小时甚至有西泽大帝与其它罗马先知的人像开口说话,还有大队的古罗马百夫长行军通过,彷佛重回古罗马街市。其中珠宝店也以涡卷形花纹、罗马数字装潢,挂上金色窗帘,营造出富裕的味道。论坛购物中心在1997年时每平方米营业额就超过了1万美金,而一般购物中心还不到3 000美金,由此证明体验确能创造经济价值。
  以正面线索塑造印象:主题只是体验的基础,还需要塑造不可磨灭的印象,才能呈现体验,实践主题。而创造印象,就必须制造强调体验的线索。线索构成印象,在消费者心中创造体验,而且每个线索都必须支撑主题,与主题一致。
  华盛顿特区的咖啡连锁店Barista Brava,以结合旧式意大利浓缩咖啡与美国快节奏生活为主题,地板瓷砖与柜台都经过精心设计,让消费者一进门就会自动排队,不需要特别标志,也没有拉成像迷宫一样的绳子,破坏主题。这样的设计同时传达出宁静环境、快速服务的印象。而且连锁店也要求员工记住顾客,常来的顾客不必开口点餐,就可以得到他们常用的餐点。
  其实每一个小动作,都可以成为线索,都有助于创造独特的体验。当餐厅的接待人员说“我为您带位”,就不是特别的线索。但是雨林咖啡厅的接待人员带位时说“您的冒险即将开始”,就成为开启特殊体验的线索。建筑的设计也是重要的线索。旅馆的顾客常常有找不到房间的困扰,就是因为设计有所忽略,或是视觉、听觉线索不协调。芝加哥欧海尔国际机场的停车场则是设计成功的例子。欧海尔机场的每一层停车场,都以一个芝加哥职业球队为装饰主题,包括公牛队、白袜队等,而且每一层楼都有独特的标志音乐,让消费者绝对忘不了自己停在哪一层楼。
  去除负面线索:要塑造完整的体验,不仅需要设计一层层的正面线索,还必须去除削弱、违反、转移主题的负面线索。购物中心、办公大楼、飞机等空间,常散布着无意义、琐碎的信息,应将其及时清除。
  快餐店垃圾箱的盖子上一般都有“谢谢您”3个字,提醒消费者自行清理餐盘,但这也同样透露着“不提供服务”的负面信息。企业可以将垃圾箱变成会发声的吃垃圾机,当消费者打开盖子清理餐盘时,就会发出感谢的话。如此就消除了负面线索,将自助变为餐饮中的正面体验。
  企业提供的服务如果很差,一样会令消费者印象深刻,成为差劲的体验。破坏顾客隐私的“过度服务”,就是破坏体验的负面线索。飞机机长用扩音器宣布“哥伦布市就在飞机的右下方”,打断乘客看书、聊天或是打盹儿,就是失败的例子。如果机长的广播改用耳机传送,就能去除负面线索,创造更愉悦体验。
  配合加入纪念品:纪念品的价格虽然比不具纪念价值的相同产品高出很多,但因为具有回忆体验的价值,所以消费者还是愿意购买。度假的明信片让人想起美丽的景色,绣着标志的运动帽让人回忆起某一场球赛,印着时间和地点的热门演唱会运动衫,让人回味演唱会的盛况。
  如果企业经过制定明确主题、增加正面线索、避免负面线索等过程,设计出精致的体验,消费者将愿意花钱买纪念品,回味体验。
  一些消费者在体验过“杂耍特勤队”的维修服务后,印象深刻,而愿意到他们的计算机网站购买特勤队的运动衫、领章;超级市场可以在结账处放置纪念品,代替口香糖、刮胡刀等;保险企业可以将保险证明设计成适于装框裱挂,让顾客留作纪念。如果企业觉得不需要设计纪念品,就是尚未提供体验。
  五种感官刺激:体验中的感官刺激应该支撑、增强主题,而且体验所涉及的感官越多,就越容易成功、越令人难忘。
  聪明的擦鞋匠会用布拍打皮鞋,发出清脆的声音、扩散鞋油的气味。虽然气味与声音不会使鞋子更亮,但会使擦鞋的体验更吸引人。超级市场将烘焙面包的香味送到市场中,也是同样的目的。
  雨林咖啡厅则是连续适用五种感官刺激的成功案例。消费者走进雨林咖啡厅,首先听到哧哧哧的声音,然后会看到迷雾从岩石中升起,皮肤就会感觉到雾的柔软、冰凉,最后消费者可以闻到热带的气息,尝到鲜味,打动每个人的心。
  不过不是所有感官刺激都能相互组合,发挥相乘效果。例如:现在大家都知道咖啡的香味与新书的气味非常匹配,可用于书店设计。但是Duds n’Suds尝试将酒吧与投币式自助洗衣店结合就宣告失败,因为肥皂粉的味道和啤酒的气味不搭调。
  有些线索则是着重单一感官,以极简单的方式来增强体验。克利夫兰200周年委员会花了400万美金,点亮了八座桥梁,让灯火通明的桥梁成为吸引消费者到克利夫兰旅游的线索。
  上述五项设计原则并不能保证企业经营成功,企业还需要考虑市场供需的因素。如果企业无法持续提供吸引人的体验、收取的价格超过消费者所感受到的价值,或者供应过量,就会面临压力。最近,好莱坞星球餐厅与雨林咖啡厅经营遭遇问题,就是因为他们没有更新体验,让消费者觉得不新鲜。而娱乐业的巨人迪斯尼就不断增加新活动,吸引消费者,甚至在1998年春天开了全新的主题乐园“动物王国”。
  工业与服务经济的发展,繁衍出许多产品,但是如果没有那些富有想象力的设计者与行销者,就不会出现这些商品。用经济学家熊彼得的话来说就是,经济是由“强大的创造性破坏”而逐步成长成熟的。这也是未来体验经济的成长方式。企业如果不创新,将把自己局限在越来越萎缩的商品与服务经济中,与未来的发展渐行渐远。
       


感动 同情 无聊 愤怒 搞笑 难过 高兴 路过
【字体: 】【收藏】【打印文章】【查看评论

相关文章

    没有相关内容
XML 地图 | Sitemap 地图