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客户资产评估要领

 
  具有共享性、不确定性、不可模仿性和较弱投资性的客户资产,一旦实施有效管理与控制,必将为企业带来不可估量的财富。

  随着服务时代的到来,客户资产已成为企业的一项重要资产,是企业取得竞争优势的关键因素之一。

  何为客户资产


  客户资产是指由于企业与客户之间所建立的往来关系而体现的价值,这种往来关系为企业与顾客之间的经济交往提供了可能性。通过人力资产和结构资产的综合影响,客户资产将直接为企业获利创造条件,如:企业与供应商之间、企业与购货商之间的稳固而良好的关系,必将有利于保证原材料的供应数量、供应质量、供应时间、供应频率,有利于稳定销售渠道、拓展销售市场,从而提高企业产品的市场占有率、增强获利能力。客户价值不仅仅是指当前的赢利能力,还包括企业从客户一生中获得的贡献流的折现净值,把企业所有客户的这些价值加总起来就是客户资产。由此说来,客户资产就是企业所拥有的客户资源中,能够为企业带来预期的经济利益,并可进行资产化处理的部分。它的本质就是把客户资源当作企业的一项资产。从对智力资产的研究来看,客户资产其实是企业的一项重要的无形资产。

  客户资产特点


  共享性。客户资源是一种共享资源,即产品的成本水平与分摊资源费用的产品数量无关的一种资源,分享这类资源的产品数量越多,分摊到单位产品中的成本就越低,客户资源的共享性节省了企业大量的营销费用。此外,一个企业的客户资源如果同时构成另一个企业的目标市场,则这部分客户资源可以通过联合销售、提供市场准入等方式为两个企业所共享。
  不确定性。与固定资产、流动资产、人力资本等内生性资产形态相比,客户资产的形成、维持和运用均不能由企业单方面决定,它在很大程度上取决于顾客的价值观、态度和其他心理特征。此外,客户忠诚度的培养和维系还受到竞争对手竞争策略的改变和行业环境改变的影响。因此,企业的客户资本具有极强的动态性和不确定性。
  不可模仿性。在市场竞争中获胜所需的条件组合,例如,土地、人力、资本、信息等等,可以很快被竞争对手模仿。然而,详细而灵活的客户信息和客户资源,即有关客户及其爱好的信息和良好的客户关系本身,却很难模仿。客户忠诚一旦形成,竞争对手往往要花费数倍于本企业对忠诚客户的维系成本来抢夺市场。
  较弱的投资性。固定资产、流动资产、人力资本等资本形态均可通过直接投资、专利技术入股、管理模式的输出等方式而形成权益资本。而企业客户资产的载体是客户,客户强烈的能动性、多样性和选择性使得企业无法将顾客的忠诚度作为投资的工具,而只能将客户资本中的营销渠道、服务力量等当作权益资本来获取投资收益。

  评估客户资产


  客户资本评估是指对客户资产价值形态的量化。严格地说,是对客户资产价值的货币表现,是评估主体按照特定的目的,遵循法定的标准和程序,运用科学的方法,以统一的货币为单位,对评估对象及客户资产的现实价格进行评定和估算。客户资产评估的目的主要在于对客户资产进行合理、有效的管理,使得客户的增加、流失以及每个客户带来的收益的变化等平常的经营现象引起每一个员工及至企业管理层的足够重视。
  通过对客户资产评估,使之起到无形资产要素的作用,如:常识、人才、技术、品牌及信誉甚至包括关系类无形资产等在企业生产要素中的作用日益加强,并越来越受到重视。对无形资产的评估也是当今学术界研究的主流。大家在前面讨论了客户资产的性质,即客户资产是企业的一项无形资产。因此,对客户资产的研究、对无形资产评估的研究有着重要的意义。
  与对实物和有形资产的投资和管理相比,对其看不见、摸不着的无形资产的运用和开发要重要得多。客户资产作为企业资产的一部分,通过对其价值的评估,一方面可以引起员工和企业领导高层对客户资产的重视,从而对客户资产进行有效、合理的管理;另一方面可以找出企业在客户资产管理方面的不足,并采取有效的措施来对其进行管理,从而实现企业价值的最大化。
  对客户资产价值进行评估是防止企业资产流失的重要手段。当今在资产评估业界对无形资产的研究还不太成熟,尤其对客户资产的评估在评估实务中没有加以考虑。但是随着服务时代的到来,客户资产日益成为企业实现价值增值的重要因素。“客户就是上帝”、“客户永远是对的”等口号已逐渐成为企业的深刻理念和具体行动,企业真正意识到只有客户满意的同时才能给企业带来财富。通过对客户资产价值评估,企业可以建立一套客户资产价值评估体系,使得在资产评估事务中做到有章可循,把客户资产作为一项重要的无形资产来进行评估,可防止被评估企业的资产流失。

  主要评估方法


  资产评估方法主要有三种:成本法、市场法、收益法。由于客户资产的特殊性,对客户资产的评估可采用收益法。收益法是资产评估的重要方法之一。它是从资产收益的角度出发,通过估算被评估资产的预期未来收益并折算成现值,用以确定资产价值的一种评估方法。具体公式如下:

  V=                                              

  其中:V——客户资产的价值
  Rt——第t年客户资产的超额收益
  r ——折现率
  T——客户资产生命周期
  由于客户资产的不确定性,公式中的参数很难确定,下面就对这些参数的确定进行逐一说明和量化。
  客户资产超额收益的确定
  客户资产超额收益Rt=Qt-Ct                               
  其中:Qt ——第t年客户为企业带来的收入
 Ct——第t年企业投入的成本
  客户为企业带来的收入Qt的确定:客户给企业带来的收入Qt包括:(1)基本收益。即客户给企业带来的当笔业务收入。(2)人均客户的收入增长幅度或关联销售为企业带来的利润。忠诚的客户几乎不需要企业再投入便可接受企业所推出的新产品或服务,同时客户亦有可能对企业的其它服务发生兴趣而产生“额外”的交易,从而使企业的收入增加,这一部分称之为关联销售贡献。(3)成本节约。忠诚的客户与企业交易时能为后者节约用于诸如资信评估、信用担保等方面的成本开支。(4)推荐价值。忠诚的客户会将其价值感受推荐给与之相关的人。客户的推荐不仅给企业带来了新的客户收入,同时又节约了企业的营销成本。
  企业投入的成本Ct: 客户资产的成本包括客户获取成本、客户发展成本、客户维系成本。在这里,客户获取成本指企业进行投资,以便吸引客户并使之满意,包括市场营销、广告以及为了获取新客户而进行的甩卖的支出等,这一部分成本发生在期初,是固定成本,获取客户后不再发生。客户维系成本是为延长客户关系持续的时间,降低客户不满意程度,或重新激活客户等的支出,可以用每次处理客户的抱怨费用和促销费用获得。客户发展成本则是指企业用来加强现有关系价值的支出。客户资产成本计量公式如下:
  Ct=                                     

  其中:Ct ——客户资产总成本
 Ca——客户获取成本
 Cr——客户维系成本
 Cd——客户发展成本
  客户资产收益期限——客户生命周期的确定
  客户生命周期(Customer life cycle)是指从客户开始对企业进行了解或企业想要吸引客户开始,直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。对客户生命周期的预测是一个相当复杂的过程,但是作为收益法中一个重要的参数,对其进行预测,对于评估值有重要的影响。假设不考虑客户发展成本和客户维系成本,以及折现率因素,在上面大家指出客户获取成本是固定不变的,因此,大家可以采取计算有形资产投资回收期的办法来计算客户生命周期,即:
  客户生命周期=                    

  折现率的确定
  折现率就是将无形资产预期的未来收益折算成现值的比率,其本质就是无形资产的投资回报率。它包含两个部分,即无形资产的投资风险报酬率与无风险报酬率。用公式表示为:
  折现率=无风险报酬率+风险报酬率                   
  一般地,大家以银行利率或国库券利率作为资产的无风险报酬率,这一部分比较稳定。而对于无形资产风险报酬率来说,不同类型的无形资产由于其所承受的风险不同,因而,他们就有不同的风险报酬率,也就会有不同的折现率。无形资产风险报酬率中的风险一般可分解为:购买力风险、利率风险、企业风险和市场风险等几个部分。
  通过对风险报酬率的分析,大家知道购买力风险和利率风险对任何无形资产的影响大体上都是相同的。因此,影响客户资产风险报酬率大小的因素主要是企业风险和市场风险。市场风险对客户资产来说是一个重要的影响因素,因为市场上其他类似的新产品的出现以及市场上消费者消费倾向的变化直接决定了该企业的客户资产的价值。另外,客户资源作为一种无形资产,有其特殊性。影响客户资产的因素主要包括两方面:一方面来自企业,即企业风险,即企业经营的好坏、管理创新能力和对新产品的开发对客户资产有着重要影响。另一方面来自客户,客户具有较强的主观性和易受影响性,客户对产品的忠诚度、偏好等因素对客户资产的影响很大。从以上的分析可以看出,影响客户资产折现率的主要因素是市场风险、企业风险和客户自身的风险。
       


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