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中国企业品牌建设之“痛”“弊”“变”

??? 品牌的英文单词Brand,源出古挪威文Brandr,意思是“烧灼”、“烙印”。就像提到MICROSOFT,大家会马上想到现代化办公;说到SONY,展现在大家脑海的是一种视听的新境界;提到麦当劳,凸显的会是金黄色的M型标志和红白相间的麦当劳叔叔;可口可乐也远远超越了一瓶饮料这种简单的概念,那独特的曲线瓶和它的红白色调充斥着强烈的扩张欲和旺盛的生命力……这些都是成功的品牌在消费者心里留下的烙印。
??? 今天的市场竞争实质是品牌的竞争,品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率。一个国家、一个地区、一个企业是否拥有自己的强势品牌、知名品牌是经济水平发展与否的标志,是综合实力强弱的集中体现。培育与发展知名品牌,已成为当今企业、政府乃至国家的长期发展战略。
??? 新中国成立后特别是改革开放以来,中国的企业品牌从无到有,成绩是明显的。但是,当一年一度的“世界500强”评比刺激着中国人的神经,却只有中国银行、中国石化等可怜兮兮的几个企业上榜,从中大家竟然找不到一个从自由竞争中打拼出来的中国品牌!当联想与海尔等几个硕果仅存的中国品牌一次次冲击“世界500强”,又一次次败退而回的时候;当华润、娃哈哈等一个个寄托着大家厚望的民族品牌倒下的时候,大家不由得担心:有着“世界工厂”之称的中国、缺少世界品牌的中国,是否会在未来的全球化竞争中重蹈“东亚病夫”的覆辙!

中国企业品牌建设之“痛”

??? 2003年8月8日,美国《商业周刊》刊登的世界著名品牌咨询企业公布的2003年度世界企业品牌排名100强中,美国占据了62个席位,日本占7个席位,法国占7个席位,德国占6个席位,英国占5个席位,意大利占2个席位,而占世界人口1/5的中国,仍榜上无名。2005年,由世界品牌实验室评选出的“世界品牌500强”的排行榜上,美国249席,占49.8%,位居榜首;法国46席,占9.2%,居第二位;日本45席,占9%,排名第三;而中国只有4个本土品牌入选,仅占到0.8%,而且排名比较靠后:海尔名列第89位、联想名列第148位、央视名列第341位、长虹名列第477位。
??? 在世界级强势品牌面前,我国品牌差距明显:
??? 品牌的价值低?
??? 正所谓:有形的资产价值有限,无形的资产价值无限。
根据北京名牌资产评估有限企业的评估,2004年中国最有价值的品牌前6名是海尔、红塔山、联想、五粮液、一汽和TCL,其品牌价值分别是人民币616亿元、496亿元、307亿元、306.82亿元、306.65亿元、305.69亿元。而根据英国国际品牌咨询机构(Interbrand)企业公布的评估结果,2004年世界最有价值的品牌前6名是可口可乐、MicroSoft、国际商用机器、通用电器、英特尔和迪斯尼,其品牌价值分别是673.94亿美金、613.72亿美金、537.91亿美金、441.11亿美金、334.99亿美金和271.13亿美金。这一组数字的对比,体现了我国国内现有的强势品牌其品牌价值在国际上的尴尬地位与巨大差距。
??? 品牌的科技含量低
??? 进入“世界500强”的企业,其产品的科技贡献率一般都超过60%,进入《金融世界》最有价值排行榜的品牌,其品牌价值中的科技含量平均超过78%。也就是说,这些品牌中“品牌价值”的绝对份额基本上集中在其科技含量上。而我国的企业品牌,其科技含量一般都很低,据统计,我国企业平均的科技贡献率只有40%,科技成果产业化率只有3.0%,能够形成规模收益的则只有20%左右。就全国整体而言,品牌价值中科技含量平均水平不超过35%。有关专家研究我国最有价值的品牌后发现,我国的品牌价值绝大部分来源于产品在中国市场上的占有率,以及他们在中国消费者中的知名度,并且是依靠巨大的“营销造势”所制造出来的,而不是来自他们的科技含量和在国际市场上的影响力。
??? 品牌国际化程度较低
??? 到2004年底,我国企业累计对外直接投资不过370亿美金,只占累计外商在我国投资总额5621亿美金的6.58%,突显了我国企业的国际化程度还很低。即使像海尔集团这样国际化经营取得显著成绩的中国企业,2004年其来自海外生产销售的收入也不足10亿美金,不到其当年全部销售收入的8%。虽然世界上80%以上的国家中有中国直接投资的企业,但我国企业跨国经营的地区分布仍相对集中,以在中国香港地区和美国、日本、德国的聚集程度为最高,集中了境外企业的41%。在产业结构上,过分偏重初级产品产业的投资,对高新技术产业的投资仍然偏小,如在非贸易性海外投资项目中,近40%属于低附加值、低技术含量的劳动力密集型项目。
??? 品牌的附加价值低
??? 品牌的附加价值是指那些品牌中所包含的、中肯的、被消费者欣赏的东西和产品的基本功能以外的东西,也就是通过品牌给消费者提供的信任感、满足感和荣誉感,它能通过其商品形式维持一种溢价。国外的调查显示,抽“万宝路”香烟的人,平均每盒香烟要从口袋里掏出来30次,其中有1/3是为了欣赏和向别人显示这个品牌。可见“万宝路”给消费者提供了较高的品牌附加价值。在国际市场上,我国出口商品的品牌附加价值较低,直接表现为品牌竞争力不强,产品档次低,价格低,市场占有率和超额利润率低。

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