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中国企业品牌建设之“痛”“弊”“变”

中国企业品牌建设之“弊”

??? 缺乏自主常识产权和核心技术
??? 缺乏自主常识产权和核心技术的原因在于研发投入少。一般国际著名高科技企业的研发投入都在销售收入的10%以上,如美国MicroSoft为17%,德州仪器为16%,爱立信为15%,瑞士诺HUAWEI12%,而中国企业研发经费平均占销售收入的比重仅为1%。在国家层面上,2004年研发支出占GDP的比重我国只有1.36%左右,而日本是3.12%,美国是2.65%,德国是2.37%,法国是2.17%,英国为1.87%。从研发人员的投入看,本世纪初,我国2.4万户大中型国有企业中,从事研究开发的人员只有147万人,其中科学家和工程师只有80万人,平均每个大中型企业只有30人。但从国外看,每万名劳动力中的研究人员,日本为109.3人,美国为73.8人,德国为60.3人,法国为59.6人,英国为54.8人。由此看来,我国的企业在技术的创新领域的投入是严重不足的。
??? 缺乏对品牌的保护意识
??? 在国外,我国很多在国际市场上有前途的工业设计和商标被国外企业抢先注册了专利,使用权落入他人之手。据不完全统计,我国有250多个商标被澳大利亚人抢注,200多个商标被日本人抢注,80多个商标被印尼人抢注,50多个商标被印度人抢注。其中包括“英雄”金笔、“红塔山”香烟和“康佳”彩电等国内著名品牌。在国内,跨国企业借合资吞掉我国老品牌。例如:当年我国家喻户晓的“扬子”冰箱,在与德国西门子家用电器企业合资时,外方以9600万元买断了“扬子”品牌50年的使用权,结果还不到5年,“扬子”品牌就被人们遗忘了。洗涤行业中,美国的“宝洁”、英国的“联合利华”、日本的“花王”和德国的“汉高”分别与我国最大的北京“熊猫”、四川“双猫”、广州“菊花”等合资后,合资企业将中国的品牌束之高阁,而生产的外国品牌产品“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“力士”和“微妙”等,几乎垄断了3/4的中国市场。
??? 轻视产品质量,一味广告轰炸
??? 国际市场上的著名品牌都是有上乘的产品品质做支撑的。我国许多企业经营者忽视了这一点,迷恋高密度的电视广告造品牌。结果一些没有品质支撑的企业品牌闪亮登场,红极一时,而后又很快销声匿迹了。例如,1993年,山东省临胞县的秦池酒厂开业后,企业在沈阳通过当地电视台的密集广告,使秦池品牌迅速走红。1995年以6660万元中标央视黄金时段广告,成为标王,企业一举成名。1996年又以3.2亿的天价买断央视黄金时段广告,再次成为标王。但是,秦池的原酒生产能力只有3000吨左右,它从四川等地大量收购散酒,再加上本地生产的原酒和酒精,勾兑成“低度酒”,然后以“秦池古酒”和“秦池特曲”的品牌销往全国各地。这种“疯狂的广告+简单的勾兑”的品牌塑造模式是注定要失败的。秦池的真相被媒体曝光后,秦池的销量一蹶不振,最后被低价拍卖。
??? 缺乏诚信为本的意识
??? 在市场运行机制中,信用是一项最重要的企业无形资源。信用学问,是在市场经济条件下,用以支配和调节人与人、人与社会、社会各经济单元之间信用关系和信用行为的一种基本理念和道德约束。信用是市场经济发展的内在要求,市场经济是信用经济。
??? 但现阶段在我国经济社会中,企业信用缺失已经到了令人触目惊心的程度,企业的失信行为导致市场秩序混乱,资源严重浪费,甚至造成信用危机,严重影响了国民经济和社会的健康有序发展。

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