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三说企业传媒


悟 道
——从《万科周刊》的轨迹领悟中国企业传媒


??? 在中国企业传媒这个庞大的群体中,有那么一家企业的媒体吸引着众多的目光,那就是《万科周刊》。它内容时尚、文字精美、选题独到、装帧考究,获得的赞誉不仅仅来自于企业内部,包括《中华工商时报》、《经济日报》、《中国青年报》等主流媒体都对其给予了高度的评价。《万科周刊》的发行量一度高达一周6万份,这是许多公开发行的刊物都望尘莫及的数字。一时间,《万科周刊》成了中国企业传媒的一个神话,而探究这一神话,大家却能看见中国企业传媒界多年来的思考与探索的足迹。
??? 《万科周刊》的前身《万科简讯》创办于1990年11月,那时万科已经成立了8年,各项业务进入的城市很分散,难免有各路诸侯拥兵自重的形态产生,也存在一些总部意图传达不到一线企业的局限,于是一份单薄简朴的《万科简讯》诞生了; 1992年3月,《万科周报》创刊,同年7月获得深圳市企业内刊刊号,更名为《万科周刊》出版至今,已经540多期。
??? 《万科周刊》的火爆与当时的学问大环境是分不开的。当时的公开传媒界还缺乏足够的优秀报刊,包括今天成为主流读物的《三联生活周刊》(1995年创刊)、《新周刊》(1996年创刊)、《财经》(1998年创刊)、《21世纪经济报道》(2001年创刊)、《经济观察报》(2001年创刊)、《第一财经日报》(2004年创刊)还都没有诞生。这样的外围环境给了一份内刊在某一个特殊阶段的影响力甚至大过公开媒体的机会。
然而,《万科周刊》的成功更大程度上则应归功于周刊的人文情怀和独立视角。
??? 在《万科周刊》有三个“不”的办刊方针:
??? 不以老板为最大读者,周刊要有独立的人格和目标;
??? 不应该有绝对的、所谓的领导喉舌的作用,周刊应该是做刊物的人、客户及合作单位的声音和精神的载体;
??? 不假定企业内部读者或外部读者,沟通全社会精英阶层。
我认为正是这三个“不”确立了《万科周刊》的定位,更成就了《万科周刊》的辉煌。
??? 首先,不以老板为最大读者。企业传媒到底是要办给自己看还是别人看(事实上很多是办给别人看),这个“别人”当然包括企业老板,让老板说好固然很重要,但企业传媒却不能仅仅为了老板满意而办。聪明的老板应该明白,一个媒体如果只宣传本企业,甚至只宣传老板本人,这个媒体在企业内外都不会有太大的影响力,传播效果不可能达到,作为传媒的传播功能也就丧失了。所以办企业传媒同样需要视野开阔、观念创新、内容丰富生动且具有可读性,这才能在企业内外产生较大的影响,而企业及老板本人也会得到有效的宣传;
??? 其次,《万科周刊》提出不应该有绝对的、所谓的领导喉舌的作用,内刊应该是办刊人、客户及合作单位的声音和精神的载体。现在有些企业的领导认为:企业用资金“养”传媒,就只允许宣传自己企业,甚至是个人和领导群体,只允许正面帮忙、讲好话,不允许有第二种声音。用一些企业领导的话来说:“谁投资就为谁服务。”即使对自己企业决策失误的反思也是不允许的。一些企业传媒完全沦为了某些领导人的“御用”喉舌工具,千篇一律,一个基调,内容平淡,缺乏朝气,没有了自己的独立性,也没有了自己的视角,这种仅限于歌功颂德的企业传媒很难在受众中引起共鸣。而《万科周刊》甚至开设有一个“投诉万科”的栏目,这不仅没有损坏万科的品牌形象,反而使万科负责任的精神和服务的诚意得到了很好的体现。
??? 再次,《万科周刊》认为不应该假定企业内部读者或外部读者,沟通全社会精英阶层。现在很多企业在办传媒时对受众的定位非常不明确,既想对内又想对外,既想给上级领导看,又想给员工看,还想给客户和合作伙伴看,结果内容就是个“大杂烩”,谁也不买账。而这种定位不清也造成了企业传媒内容与形式的游离。一些企业单纯地把企业媒体当成了一个留声机和传声筒,难以发挥企业媒体的主观能动性;一些企业传媒人并不能站在企业战略的高度去办媒体,做起事来茫无目的;还有一些企业传媒不知该怎么做,就盲目地去参照公众媒体,用惯性思维把企业媒体引向错误的定位和模式……
??? 在这方面《万科周刊》也走过了一段摸索的道路。首先是内外部读者的分歧:外部读者觉得周刊关于万科的内容太多了,他们只想看纵横四海,不想看朝九晚五;内部的读者又抱怨非万科的内容太多了,他们只关心同桌的你,同事的他,哪管他窗外关公战秦琼。相信这也是很多企业传媒面对的共同问题,许多人认为企业内部媒体就应该姓“内”,所谓“企业人谈企业事”,忽略和漠视这个定位肯定是站不住脚的。诚然,企业传媒与企业有着天然的血缘和纽带关系,传递企业信息,为企业服务,自然成为企业传媒理所当然的责任和义务。但是,企业传媒如果过于满足和停留在反映企业内部的问题上,面对企业以外的经济现象、经济热点缺乏有效的整合,不仅很难在外产生影响,对内来说也不会有太大的影响力。《万科周刊》也是在这种分歧和矛盾中,确立了不假定某个读者群,沟通全社会精英阶层的办刊定位。后来的实践证明这是一条适合《万科周刊》的路子。
??? 当然,《万科周刊》能做到这几点,很大程度上应归因于王石个人的思想理念、性格、志趣;归因于万科职业经理人队伍普遍的人文情怀;归因于万科“敬重人”的企业学问。
??? “敬重人”——这一万科的企业学问,于日积月累中固化在了《万科周刊》这本杂志上。“敬重人”很大程度上意味着个性张扬、出言无忌,《万科周刊》取材视野广阔,富有冲击力和批判性,就像一把泛着生铁气息的大镰刀,割过企业、社会、市场、经济、政治等等杂草丛生的话题领域。

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