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三说企业传媒


??? 不可否认,由于种种实际的原因,并不是每一个企业传媒都能够做到这几点。
??? 在我国绝大多数的国有大中型企业当中,企业传媒是在党委的领导下,类似于企业内部的党委机关传媒,由党委书记或分管副书记领导,主要是党的资讯和理念的一种宣传手段,与各级党报党刊一脉相承,虽然也报道企业经营管理方方面面的资讯,但政治性较强。
??? 有一些企业领导人对于企业传媒的功能认识有偏差,往往现实与所寄托的希翼有一定差距。一些领导既希翼企业传媒是企业内部信息沟通的桥梁,又是决策的说明工具,还是企业学问建设的阵地。而在投入产出上有些领导对其创办的媒体又希望过高,对企业传媒在人力物力上投入随意性很大,功利思想严重。这些都对企业传媒的发展构成了极大的约束。
??? 纵观《万科周刊》,大家可以发现其发展经历了三个阶段:
??? 1.?关注自己的企业,作为企业的宣传窗口;
??? 2.?关注行业,树立企业形象,追求无形资产增值;
??? 3.独立媒介,关注社会经济环境,追求对社会的人文关怀,作为回报社会之窗;
??? 《万科周刊》的发展轨迹是具有典型性、代表性的,只是它走得更快一些,值得后来的企业传媒借鉴。
??? 经过这些年的摸索和不断积累,逐步成熟起来的《万科周刊》已经成为万科集团很重要的一部分。万科集团业务每进入一个新的城市总是《万科周刊》先行,这一举动或许有一天会被企业学问研究学者总结为“学问先行”模式;平日里万科人应酬往来,也都习惯带上一本《万科周刊》,不难发现周刊在万科扮演着多么重要的角色:
??? 角色一:学问的传播者。企业传媒的重要作用就是构建和宣扬企业学问。企业要持续发展,需要学问这个动力的不断推动,作为企业学问的重要载体,大力传播企业积极的人和事,摒弃那些消极的人和事,以健康的企业学问引领职工的心理,并鼓励职工的灵感发挥和积极创新,打造多元化共舞的平台。于内,让员工潜移默化的认识和接受企业学问;于外,传播企业学问于无形之中。
??? 《万科周刊》作为企业学问的传播者,已经不仅局限于承载企业学问的功能而成为展示企业形象的窗口和企业的名片,其大部分文章是企业外部的专业人士所写,形成独特的内容传播力。每期《万科周刊》的文章都会被外界的媒体大量转载,甚至美国《时代》周刊也转载过《万科》的文章。而万科的企业形象及精神内涵也随着周刊的流传而广为传播。
??? 角色二:品牌的形象使者。很多企业认为企业的内在学问和企业的外在品牌不是一回事,因此企业品牌和企业学问是不相干的。但,企业学问和企业品牌之间却存在着不可割裂的关系。
??? 一个好的企业学问,能让客户心悦诚服,投桃报李,忠贞不二,让竞争对手的客户高山仰止,心向往之,直到弃“暗”投“明”,那毫无疑问你已经拥有了值得骄傲的学问底蕴,造就了良好的学问,企业品牌便找到了一个长久不衰的长久发展原动力。当品牌与周围的关系圈发生联系时,企业品牌以企业学问的形式表现出来,这时品牌不仅满足了人们的某种心理需求而且迎合了消费者的价值取向。而企业学问又是提升客户对企业忠诚度和认同感的关键因素,是企业开展市场竞争的主要手段。一个强大的企业,必然有充满活力的企业学问,企业的发展实际上就是企业学问的扩张及学问品质的不断提升。企业学问是一种开放型学问模式,必须与社会学问、民族传统学问、生活习惯心理保持一致,世界上没有任何一种学问因素的形成和传播可以脱离社会公众的传统习惯学问,企业学问更是如此。而只有当企业学问被社会所普遍接受时,企业才能获得稳定而巨大的品牌价值。《万科周刊》正好担任了这个传播万科学问,推广企业品牌使者的角色;
?? 角色三:职业经理人的“黄埔军校”。在绝大多数企业中,企业传媒的工作人员不被看作与销售、开发人员一样的一线员工,而是被看行政后勤的辅助人员,是企业的“边缘人”。这种“边缘”心态不仅体现在企业领导、员工的心理,也体现在企业传媒从业者的工资、待遇、福利以及职场发展上,因此难以吸引优秀的人才。而《万科周刊》则素有万科“黄埔军校”之称,历届主编都成了后来房地产界的风云人物。第一任总编郭均,历任天津万科总经理,万科集团副总经理,北京华远房地产董事总经理,北京华润置地董事总经理、实行董事,中体奥林匹克花园管理企业总裁等职,一度成为房地产业职业CEO第一任;第二任总编林少洲,历任上海万科副总经理,北京万科总经理,北京太和地产董事长,2001年创建厚土机构;以后的几位总编也无一例外地被委以重任。
??? 这充分体现的是万科集团对于《万科周刊》总编这一职务人选的重视。的确,企业传媒总编一职是一个既需要过人的素质又很锻炼人的好岗位,必须要具备高度而自觉的认同所在企业的企业学问理念,热爱自己所在的企业和总编的岗位;熟悉企业学问和资讯传媒学常识;了解与企业行业、专业有关的技术、管理常识;具备较高的创新能力、策划能力、撰稿能力、组织能力等。这些能力在周刊总编的岗位上得以淋漓尽致的发挥,并在实际的操作中得到锻炼和提升,势必成为一名优秀的管理人才,王石正是看中了这一点,将《万科周刊》作为培养职业经理人的练兵场,不仅铸造了周刊的辉煌,也为万科集团培养了大批有用的人才;
??? 角色四:营销助手。创造价值获取利润是企业的天职,但企业中有不少人认为办媒体是文人的事,企业传媒是不会创造效益、利润的,它仅仅是副业。但,也有一批有识之士提出:企业传媒应该成为企业获取利益的得力助手。
??? 信息爆炸以及人们对资讯的需求引发了目前恶劣的媒体竞争环境,在生存的压力下,各媒体已达到了堆积文字的状态,厚厚的资讯内容和快速的工作节奏,读者已经形成了快餐式的阅读习惯,这一习惯让作为广告投放者的企业深恶痛绝,巨额的广告费用换来的是越来越少的信息传达率。如何让自己的广告投资产生最大的回报成为众多企业广告投放者心中之急。当大家还在左顾右盼的时候,万科已经找到了自家的金元宝——《万科周刊》。

??? 1994年,《万科周刊》成功改版,吸引了众多白领的目光,使全国的很多目标客户通过《万科周刊》认识了万科集团,从而对万科的地产项目产生了好感。当年深圳营销投入大于万科的企业太多太多,但真正将企业传媒作为企业品牌传播渠道的只有万科,实践证明这却是一聪明的举措。
??? 首先,他比常规广告更加具有可读性,一本办得出色的企业内刊,对于具有一定常识层次的读者而言,具有比广告更强烈的吸引力,而这吸引的正是企业的目标客户群;
??? 其次,在文章内以“置入式”营销手法巧妙的传播企业理念、学问和价值观,潜移默化地使读者认可企业品牌,这是培养忠诚的客户群体;
??? 第三,通过长期赠阅和建立读者俱乐部的形式,使企业与目标客户建立稳定的联络关系,并将企业的相关商业信息传达,使其影响周边的朋友购买商品,这是辐射转化客户群。
企业传媒对其目标客户群的影响和传播的精准度远远超过传统媒体。因为传统媒体的无效受众群比例越来越高,对越来越讲究性效比的企业广告主而言投放意义不大。可喜的是越来越多的企业注意到了企业传媒在营销领域的重大作用。如,通用别克推出的《别克》内刊,对别克的车主进行邮寄,作为老客户营销的重要渠道,并不断以汽车学问影响客户加强对别克品牌的信赖和忠诚感,据说月发行量达到了20万份。
??? 利用企业传媒进行营销有以下几点是值得注意的:
??? 第一,形式上不要像企业内刊,也不要像一本广告画册,这会让受众在心理上对其敬而远之;其次,内容要对受众有价值,要有精彩的文章、热门的视点和独到的概况,而不能做成企业内部的黑板报;第三,要有意识的将其作为营销工具,并且培训推销员如何使用;
??? 角色五:良师益友。一个企业之所以能够越做越好,靠的是经验的积累和常识的转化,这些都必须是由集体的智慧带来的,通过分享与互动,在探索中创新,企业传媒作为思想的平台,理应扮演汇集常识和分享常识的角色,扮演良师益友的角色,这样的传媒才是有分量的传媒。
??? 角色六:沟通的桥梁。不管多大、多小的企业都有管理规则,不同的地方在于管理规则的适用性和合理性,企业老板一个人说了算还是“先民主,后集中”。或者完全开明,都会影响到作为企业思想宣传阵地的传媒。企业传媒在企业提供的有限空间里能够有效的反映不同层面的声音,这样的企业传媒才是合格的传媒。具有全局思维,懂得巧妙平衡企业内部潜在的矛盾,基层的、中层的、高层的声音都有所体现。企业向员工发出一个声音,员工有所反映,这样的声音才是有效的声音。员工愿意和企业管理者和同事之间进行交流探讨,提供自己的见解,这样的企业才是有活力的企业。而《万科周刊》开设的互动栏目正是给了企业领导层、员工以及外界各层面一个交流互动的平台、一个沟通思想的桥梁,而这些沟通与互动时常碰撞出的思想火花,正是万科活力的源泉。

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