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三说企业传媒

??? 上个世纪末,一场数字化的风暴席卷全球,转瞬之间,互联网已经成为继报刊、杂志、广播、电视之后的第五大传媒,无论哪一个媒体、哪一个行业都无法拒绝互联网时代的来临。他以其前四大媒体所不具备的强大优势攻城略地,日渐成为传媒业的主导。面对数字化的冲击波,传统媒体如何应变?企业媒体如何应对?
??? 早在这场网络时代的冲击波登陆之前,《万科周刊》就已经呈现出了一种趋势:发行范围越来越广,层次越来越多,早已不仅局限于企业内部的员工,也突破了企业行业内的交流。大部分的文章都是企业外部的专业人士所写的和万科没有直接联系的事。从企业人写自己,到企业人观察社会,观察经济,再到社会人写时事,写经济,总之力求观点独到,个性鲜明,视角清晰,好读耐看。随着周刊读者群的不断扩大,纸质版的发行已经远远不能满足读者的需求,《万科周刊》需要寻找一条更有效的传播途径。
??? 互联网冲击以风卷残云的势头登陆,在大多数传统媒体还在苦苦思索如何应对挑战的时候,《万科周刊》已经迅速搭上了这辆快车。快速搭建了网络平台,并且在较短的时间内就聚集了国内一些有想法的朋友,包括经济学人士和学问学者等,都乐于通过这个平台进行互动和交流。
??? 上世纪90年代末期,万科经过了十多年的增长,形成了很好的制度,沟通渠道随着信息化的建设和推进,已经不再需要周刊早年那种上传下达的功能。王石曾经说过:“《万科周刊》的使命已经完成。”然而随着互联网的开通,《万科周刊》又再次活跃起来。企业传媒利用互联网接受新的东西,并与传统的东西互动,现在的《万科周刊》纸质版成了网络版的附属品,纸质版相当多的内容是从网络版摘取下来的。网络《万科》显示出了强大的生命力,吸引了越来越多读者的注意。目前《万科周刊》的周发行量在1万份左右,而网络版的日访问量就有6万,相比之下,发行量已经非常高的《万科周刊》面对网络版如此高的访问量仍显渺小。对此王石总结道:“我说过周刊的使命已经完成的结论,面对互联网创造的机遇,我收回这句话。”
??? 就媒体本身的特性而言,网络相对于其他媒体有着不可比拟的优势:
??? 成本低廉。电子出版技术提供商可以向企业提供App系统等技术支撑,以及电子版企业传媒的托管、发行平台,从而向企业收取一定额度的年费。即使以5000元/年的收费标准计算,这与传统媒体的制作成本相比也是微不足道的。但其发行和覆盖的范围,以及媒体传播的效果都可以弥补传统企业传媒的不足,对企业而言是一种低成本的影响力。
??? 功能全面。电子出版技术提供商也可以提供BBS、SNS等相关用户服务系统,从而增强用户黏性,并为相关用户群提供优惠和增值服务。
??? 信息传播更快速。省去了传统媒体排版、印刷、发行等制作时间,时效性更强,发行覆盖更广。通过网络平台的发布,任何人只要能上网就能阅读,企业传媒不再是企业内部、行业内部传播,而是做到了全球传播。
??? 可回溯性增强。网络传媒的发布过程,同时也是传媒的一个归档、积淀的过程,对过往内容的回顾功能可以让用户轻松找到需要的信息,对于内容管理方便,也便于编辑。
??? 目前,已有越来越多的企业传媒尝到了网络传播的甜头,各大企业的网站如雨后春笋般应运而生,但在这当中大家也看到了一些问题:
??? 缺乏内容品牌。虽然企业传媒的网络化给传播范围、传播速度、传播成本等方面提供了极大的变革,但是决定传播影响力的终究还是内容。要在网络版和传统媒介的差异上下功夫,树立自己的个性和优势,建立自己独特的内容品牌,达到内容的不可复制性才是成功的关键和决定性要素。能像《万科周刊》这样以表达人文、行业和社会眼光取材,作出品牌来的国内企业传媒还是非常少,如果在内容上不下功夫,仅仅依靠网络的优势,想要做到读者覆盖面的扩大终究是不可能的。
??? 缺乏“行为把关”。在网络时代,是崇尚个性的时代,个人追求极致的表达自由和选择自由。对于企业传媒走向网络的现状来讲,怎样在开放信息互动性的网络平台上把握和控制网络传媒的阅读品味,体现和维护企业想要表达或者追求的形象,确实是个问题。大家看到很多企业网站上除了电子文本的浏览,还设有“社区论坛”、“博客”等读者输入空间,原来属于企业领导人或主编完全控制的局面由于网络化的互动平台开启而被彻底打破,不同的学问水平、个人兴趣、生活品位、语言表达习惯、专业程度和网络道德观念等等的读者都会参与到信息内容的传播中,带来的是各种不同学问的堆积和冲击,或许是规范的、正面的、高尚的,也或许是低俗的、丑陋的、混乱的。网络的“把关行为”要求企业传媒能够依然按照以企业组织本位的导向来平衡和管理信息,创造良好的网络社区环境对于网络编辑来说是一个值得重视的问题,做好网络行为的“把关人”可以从提供有深度的内容和社区话题,邀请知名的学者企业家参与讨论、及时做好网络信息的管理员等方面着手。
??? 缺乏传统阅读习惯的冲击。比如,企业内刊,从他的读者群来分析他们的阅读习惯,企业内刊的外部读者大部分是企业的总裁,高级主管或者媒体记者们,而他们大部分时间却在出差、会议或者忙碌的工作中,假设他们已经成为一本内刊的忠实读者,那么邮寄的精美刊物已经成为他们茶余饭后、会议间歇、社交活动中的“休憩一刻”,但是网络化使得这种阅读可能性大大降低。
??? 如何解决这个问题呢?这让我不由想到了目前十分热门的一个话题——媒介融合!企业传媒呈现电子化本身就是传统媒体的内容与电子化的媒介技术的融合成一种新形式的全新媒介。进一步来讲是媒介功能的融合,比如说,内刊可呈现网络版、印刷版,还可以做成光碟、电子杂志、磁带,这些不同的媒介其中任何一种都可以充分利用它的优势来推广和互动另外一种。比如,大家把深度报道放在印刷版媒介,充分考虑阅读的习惯;把快速的信息和企业要闻、公关活动的画面和声像利用网络技术放到网站上;再利用网络的归档作用把内刊的精华文章或者读者花絮做成光碟,把内刊以季度或者半年为单位做成电子杂志的方式用阅览器下载浏览,既考虑到阅读习惯,又考虑到不用占太多的网络资源慢慢品读。并且可以巧妙地利用各自的平台推广对方。功能和内容的互动,也可以考虑到不同受众的阅读方便,利用网络的优势来扩大印刷版的资源。因此,企业传媒的网络化带来的不仅仅是网络化本身这个传播现象在企业传媒的延伸,更多的是作为一个企业媒体,如何面对网络化管理、资源和媒介合作的可能性的思考,更要考虑在信息海洋中找到自己企业作品的独特品牌,企业传媒的发展将势必在网络化这条道路上走下去。
??? 当然,大家无意将《万科周刊》神话,他的成功在于万科传媒人多年的摸索和万科集团宽松的办刊环境以及特定的历史因素,因此他的成功是难以复制的。但大家可以从他成长的轨迹领悟到企业办传媒的一些普遍的规律,以供大家借鉴与思考。

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