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三说企业传媒

攻 玉
——中外企业传媒大赏析


??? 俗话说:他山之石可以攻玉。
??? 作为企业传媒人,借鉴国内外一些企业媒体,用他们的经验来琢磨大家的传媒,打造一块块晶莹剔透的美玉。
??? 思考的IBM:《think》

??? “无论是一大步,还是一小步,总是带动世界的脚步。”
这是2005年IBM创新论坛上的一句话。从很多角度而言,IBM在近代商业史上都非独一无二:这家拥有97年跌宕起伏历史的企业既非最长寿者,也不是表现最为稳定的,同样不是规模最大、市值最高的。但过去50年来,它始终被视为美国的标志之一,被称为“蓝色巨人”、“超优企业”、“日不落企业”,原因何在?
??? 我认为与IBM企业深厚的企业学问密切相关,这当中自然不乏优秀的企业传媒的助力。
??? IBM自己出版的读物就有十多种,其中最有名的是一本名为《think》的杂志。Think即思考的意思,正代表着IBM多年来秉承的思考为先的精神。
??? 这本每月出版一期的杂志是由IBM创始人托马斯?沃森创办,一直坚持至今。《think》登载的内容非常广泛,主要是关于IBM企业的资讯、发展评价、对过去的总结、企业前景的展望、优秀员工先容以及一些名人名作等等。杂志由企业总部出版,并免费递送给员工以及所有与企业有关系的企业和部门。这不仅沟通了企业与员工的关系,对员工进行了教育与训练,而且在营销领域起到了意想不到的奇妙作用。
??? 托马斯?沃森被誉为是世界历史上最伟大的推销员,将企业传媒应用于营销领域,也许是他的又一创举。
对于这一点,小沃森(托马斯?沃森之子,IBM前总裁)回忆说:
??? 这(《think》)是一本内容广泛、版面设计巧妙的月刊,唯一能看出这是一本IBM内部刊物的地方是杂志第一页下方的一行小字。每期刊物的卷首都是一篇父亲执笔的关于世界进步的社论。如果目标客户让你走开,你可以说:“琼斯先生,我看到您对大家的机器不感兴趣,它们也不适合装在这里。不过既然我来过了,那么让我给您留下一本杂志,您也许会感兴趣。这本杂志刊登着富兰克林?罗斯福和汤姆?杜威(Tom Dewey)的演讲,还有电子管的发明人李?德?福里斯特(Lee De Forest)的一篇文章。我要把这本杂志和我的名片给您留下。如果您愿意的话还可以免费订阅。我只要接到通知就会把您列在名单上。”《think》被分发给拥有IBM机器的每一位客户。然而事情到此并没有结束,杂志一次印刷的份数将近10万,而当时的客户只有3500家。父亲把杂志寄给每一位可能会出于良好的意愿主动帮助IBM的人,包括大家开展业务地区的中学老师、牧师和拉比,每所大学的校长以及参议员和众议院的所有议员。
由此可见,一本好的内刊不仅会让内部员工爱不释手,同样对于客户、供应商来说也会加强其对于企业的认同度和好感,增强美誉度和忠诚度。
??? 《think》也许已经不是现在在营销领域做的最好的企业媒体了,不过他秉承的IBM企业永远领先一步的作风却值得大家每个企业传媒人去思考。

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