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三说企业传媒

??? 悲壮的探路者:《诚品好读》

??? 《诚品好读》:台湾诚品书店的内刊,在《诚品好读》之前还曾有过十分著名的《诚品阅读》时代。《诚品阅读》1992年创刊,历时4年,共出版了25期,1996年2月宣布停刊,停刊时还曾经盛大举办“当蝙蝠飞完时:诚品阅读停刊”活动。2000年,隔了4个年头,《诚品好读》以大开本印刷形式重又回到大家的视线之中,重新成为诚品书店推广阅读或艺文活动的代表媒体,作为诚品书店“会员福利”之一,每期2万多本的杂志经常被索阅一空。
??? 在台湾图书的发行更多的是靠书店。因此,台湾就形成了很多很有名气的书店,比如:新丝路、金玉堂、农学、博克来等。这些书店相互竞争,各自发展会员,为了更好地服务读者,吸引更多的会员,许多书店也办起了自己的内刊,这些杂志具有许多共同的特点:
??? 一是不对外发行,只赠送书店会员;
??? 二是由书店出资,几乎不刊登其他广告;
??? 三是杂志内容相对比较专业,有些曲高和寡,但人文审美性较高。
??? 诚品书店正是在这样的大环境下创办了《诚品阅读》。因此,对杂志本身来说,他的读者定位、内容导向基本就非常明确了。在台湾,诚品书店本来就已经具有一定影响力了,作为书店的会员专刊,它自然而然带上了“品牌”的色彩,具备先天独厚的优势:
??? 一是具有固定的读者群——诚品书店的会员,这是一个具有一定的人文审美能力和较高的阅读兴趣的群体,得到这一部分读者的认可,也就可以树立起杂志的新形象,而作为赠送会员的专刊,一方面拉近了书店跟会员之间的沟通,另一方面也让杂志深入到读者当中;
??? 二是不用承担市场压力,会员专刊是不发行销售的,它不用担心自己的销售量,也不用承担市场激烈竞争所带来的压力,在自由的人文杂志的领域里像只小鸟在浩瀚的天空中自由地遨游,《诚品阅读》开始成了读书人自豪的谈资;
??? 诚品书店与《诚品好读》,形成了两个品牌,二者相互独立,又相互促进发展,《诚品好读》也成了引领读书人走进阅读的一本优秀、成功的杂志。
??? 大家可以将《诚品好读》的发展分为四个阶段:
??? 《诚品阅读》:从1992年到1996年,这个时代的《诚品阅读》内容分为两块,一块是服务于诚品书店图书销售信息和广告,另一部分则是以人文和前卫议题为主要取向的内容。这个时期杂志的经费来源于诚品书店,只向会员发送;
??? 休养生息:从2000年重新面世到2004年改版之前。2000年《诚品阅读》更名为《诚品好读》,以大开本印刷形式重新面世,一时成为诚品推广阅读或艺文活动的代表媒体。当时内容还是以图书资讯和深度书评为主,虽然没有正式开始售卖,但已然以其精美的设计和精心策划的内容赢得了大批忠实的读者;
??? 走向辉煌:从2004年改版走向市场运作到2007年的再次改版之。这个阶段《诚品好读》实现了从会员专刊到面向市场的转变,同时,为了更好地贴近读者,《诚品好读》也做了一次改版。改版之后的《诚品好读》,在内容和设计上跳出了那种只面向读书人小圈子的单一定位,并加入大量广告以迎合市场,虽然纳入了很多城市潮流的成分,也夹杂着不少广告,但整体看来不仅不土不乱,更显示出以人文阅读为核心、引领都市流行学问、借助市场因素构造学问亲和力相结合。在台湾,遍街的7-11里面都有《诚品好读》出售,2005年,《诚品好读》正式输入香港,在各家书店、学问场所售卖;
??? 黯然离场:从2007年再度改版到2008年4月的宣布休刊。由于《诚品好读》的读者日益扩大,其销售量也日益增加,到休刊前《诚品好读》的销售量达到6万多册。为了更加切合读者的兴趣与口味,改版已是大势所趋。这次的改版,《诚品好读》力求做到阅读与设计相结合,引导读者用心阅读,不可不说改版后的《诚品好读》是一本精品杂志,然而杂志的生存仅靠发行量是远远不够的,《诚品好读》终因广告的不景气于2008年4月宣布暂时休刊。
??? 《诚品好读》的发展历程,可以说是一个企业内刊追求发展,不断革新的过程,是一个企业内刊逐步向着市场化、外刊化前进的过程。虽然从刊物质量上而言,目前许多企业的内刊只要争取到公开发行的刊号,其质量绝不逊色于许多公开发行的刊物,大家也要看到不少企业内刊也流露出了这种欲望和实际举动。企业内刊完全走向市场,开始自主经营、自负盈亏的同时,也就意味着他丧失了立足的根本——企业性,能够走多远是值得考量的问题。不管怎样,先行一步的《诚品好读》为大家做了尝试,虽然这个尝试颇具悲剧色彩。
??? 在内刊市场化、产业化呼声越来越高的今天,前面的路怎么走,大家共同摸索!

(责任编辑:崔小花)


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